Sammendrag
Denne oppgåva vil omhandle fenomenet omdømmehandtering, som breiar om seg og blir omtala som ein trend innan organisasjonstenking i dag. Tradisjonelt har det å vere opptatt av korleis ein blir oppfatta, og korleis ein presenterar seg for omverda vore eit tema for private verksemder med det formålet å auke fortenesta. Dei seinare åra har omdømmehandtering som fenomen fått auka merksemd og i offentleg sektor. Offentlege organisasjonar og verksemder måler i større grad omdømmet sitt, og har fokus på å profilere seg positivt ut mot omgjevnadane. Offentleg sektor vil likevel kunne karakteriserast med nokre trekk som gjer at den skil seg frå verksemder i privat sektor. Ein faktor som ligg til grunn for omdømmehandtering er organisasjonsidentitet. Omdømmelitteraturen legg vekt på det å finne og byggje på ein felles identitet som utgangspunktet for å skape eit godt omdømme. I denne oppgåva ynskjer eg å sjå nærare på om det er aspekt ved organisasjonsidentiteten som vil kunne medføre implikasjonar for omdømmehandtering i offentleg sektor. For å undersøkje dette har eg vald eit casestudie av Akershus universitetssjukehus (Ahus), som er ein stor offentleg organisasjon. Dei siste åra har det til stadigheit vore saker i media som belyser ulike utfordringar sjukehuset står ovanfor og sjukehuset sto fram som ein interessant case i forhold til problemområdet. Metoden eg valde å benytte besto av intervju og dokumentanalyse. Eg har intervjua åtte informantar i ulike avdelingar. Dokumenta eg har analysert består i hovudsak av strategidokument, samt interne skriv frå leiinga og vernetenesta. Funna blir presentert i analysekapittelet, som består av to delar. I den fyrste delen gjer eg greie for Ahus sitt forhold til omdømmehandtering. Gjennom analyse av intervjua og dokumenta har eg funne at Ahus har eit aktivt forhold til omgrepet omdømme. Det har blitt sett i verk ulike tiltak, som til dømes utforming av visjon og verdiar, og eit auka fokus på kommunikasjonshandtering internt og eksternt. Dette samsvarar med det som har vore oppsummert i annan forsking omkring omdømmehandtering. Sjølv om sjukehuset framstår med eit ynskje om å betre omdømmet sitt virkar ein likevel å implementere berre enkelte av, eller deler av ulike tiltak. I andre delkapittel drøftar eg om det er element ved sjukehuset sin identitet som vil skape implikasjonar for omdømmehandtering. Eg nyttar Albert og Whetten sin klassiske artikkel om organisasjonsidentitet frå 1985 som utgangspunkt for diskusjonen. Analysen viser at Ahus framstår som ein organisasjon med fleire identitetar som tidvis står i motstrid til og vil komme i konflikt med kvarandre. Dette vil vanskeleggjere fleire tiltak ein kan iverksetje ved omdømmehandtering, blant anna å samle seg om ein felles identitet, og framstå som ein heilskapleg organisasjon som kommuniserar med ei stemme utad. Ved å trekkje parallellar frå mi studie til annan teori og forsking om omdømme og identitet i det offentlege konkluderar eg med at omdømmehandtering ikkje vil vere ei oppskrift som enkelt kan overførast til, eller forbetrar omdømmet til offentlege organisasjonar. Det er viktige særtrekk ved slike organisasjonar som gjer at dei har legitimitet og tillit i samfunnet, og som står i kontrast til anbefalingar i omdømmelitteraturen. For Ahus som organisasjon vil det vere viktig å ha fokus på det mest framtredande aspektet ved organisasjonen, pasientbehandlinga. Sjukehuset har ei spennande tid framfor seg, med mange mogleiker. Det er si stor skute å styre. Denne oppgåva kan bidra med nokre haldepunkt for å stake ut kursen vidare.