En musikkbransje i fritt fall eller i ny renessanse? En kvalitativ casestudie av innvirkningene Covid-19 pandemien og digital teknologi har på innovasjon i den norske musikkbransje

Abstract

Sammendrag Den internasjonale musikkbransjen har gjennom fire radikale perioder opplevd en digital transformasjon som har endret flere områder innen bransjestandarder, arbeidsmetoder og økonomi. Særlig den fjerde perioden (2013-), med introduksjonen av en ny distribusjonsmodell som tilrettela for en radikal innovasjon som forstyrret hele bransjen, førte Spotify med seg nye spilleregler for den tradisjonelle praksisen i bransjen. Plattformen opererer med en utradisjonell forretningsmodell som baserer seg på abonnement og digital lytting av musikk. Skru tiden frem i tid og vi får en global pandemi bankene på døren med navn Covid-19. Det omfattende digitale inntoget i vårt samfunn parallelt med Covid-19 pandemien førte med seg uforutsigbarhet for den norske musikkbransje. Hvordan påvirker en global krise som Covid-19 norske musikkaktører? Denne masteroppgaven undersøker forholdet mellom den norske musikkbransje og Covid-19 med den hensikt å belyse hvordan digital teknologi kan være en katalysator for endrede bransjestandarder og nye digitale forretningsmodeller. For å studere Covid-19-fenomenet og besvare problemstillingen Hva slags innvirkning har Covid-19 på innovasjon i den norske musikkbransje? tar oppgaven i utgangspunkt Feng Li sitt rammeverk The Holistic Business Model Framework og generell innovasjonslitteratur. The Holistic Business Model Framework (Li 2020) utviklet som både et kognitivt instrument for å forstå forretningsmodeller og som et planleggingsverktøy for utvikling av forretningsmodellinnovasjoner. Rammeverket ønsker dermed å identifisere hvordan verdiforslaget, verdiarkitekturen og den funksjonelle arkitekturen til selskaper formes og utvikles ved hjelp av digital teknologi. Oppgaven bygger på en kvalitativ forskningsstrategi og en casestudie for å undersøke Covid-19 fenomenet opp mot den norske musikkbransje. Det empiriske datamaterialet belager seg på 6 dybdeintervjuer med informanter som representerer bransjen. Funnene i denne studien tyder på at Covid-19 har akselerert prosesser, endringer i atferd og praksis som allerede var blitt igangsatt. Norske musikkselskaper har sett seg nødt til å tilpasse seg en ny hverdag som preger deres viktigste inntektskilde, nemlig live-act. Nye digitale trender dukket opp som følge av pandemien og musikkaktører har utviklet en nysgjerrighet for eksperimentering av disse. Resultatet har vært ny bruk av digitale teknologier, endring av bransjestandarder og et ønske om etablering av nye digitale forretningsmodellinnovasjoner for å etterlevere forbrukernes nye etterspørsel på musikkopplevelser – i en tid preget av mangel på det fysiske.

Summary Through four radical periods, the international music industry has experienced a digital transformation that has changed several areas within industry standards, working methods and economics. Especially the fourth period (2013-), with the introduction of a new distribution model that facilitated a radical innovation that disrupted the entire industry, Spotify brought with it new standards for the traditional practice in the industry. The platform operates with an untraditional business model based on subscription and digital listening of music. Turn the clock forward and we get a global pandemic knocking on the door with the name Covid-19. The extensive digital entry into our society in parallel with the Covid-19 pandemic brought with it unpredictability for the Norwegian music industry. How does a global crisis like Covid-19 affect Norwegian music actors? This master's thesis examines the relationship between the Norwegian music industry and Covid-19 with the intention of shedding light on how digital technology can be a catalyst for changing industry standards and new digital business models. To study the Covid-19 phenomenon and answer the question What kind of impact does Covid-19 have on innovation in the Norwegian music industry? the thesis takes as a starting point Feng Li's framework The Holistic Business Model Framework and general innovation literature. The Holistic Business Model Framework (Li 2020) developed as both a cognitive instrument for understanding business models and as a planning tool for developing business model innovations. The framework thus wants to identify how the value proposition, value architecture and functional architecture of companies are shaped and developed using digital technology. The thesis is based on a qualitative research strategy and a case study to investigate the Covid-19 phenomenon against the Norwegian music industry. The empirical data material is based on 6 in-depth interviews with informants who represent the industry. The findings of this study suggest that Covid-19 has accelerated processes, changes in behavior, and practices that had already been initiated. Norwegian music companies have found themselves forced to adapt to a new everyday life that characterizes their most important source of income, namely live-act. New digital trends have emerged as a result of the pandemic and music actors have developed a curiosity for experimenting with these. The result has been new use of digital technologies, changes in industry standards and a desire to establish new digital business model innovations to meet consumers' new demand for music experiences - at a time marked by a lack of the physical.