Tillit til influencere under covid-19-pandemien

Abstract

Det er relativt nytt at offentlige virksomheter bruker sosiale medier i sin krisekommunikasjon. Bruk av influencere er et enda nyere verktøy som offentlige aktører (som for eksempel Helsedirektoratet) tok i bruk under pandemien for å spre krisekommunikasjon og smittevern ut til flere grupper. Offentlige helsemyndigheter har stor tillitt i den norske befolkningen, men hva skjer når influencere på sosiale medier skal forvalte denne tilliten og deler viktig informasjon på vegne av offentlige helsemyndigheter? Denne masteroppgaven tar for seg sosiale mediebrukeres tillit til offentlig aktørers krisekommunikasjon under covid-19- pandemien, og deres spredning av viktig informasjon. Jeg undersøker hvordan offentlige aktører som Helsedirektoratet og Oslo Bymiljøetat benyttet influencere (i tidsrommet mai 2020 til november 2020), for å nå ut med viktig smittevernsinformasjon i sosiale medier. Hensikten med studien er å undersøke hvordan sosiale mediebrukere har opplevd tillit til influencere når de brukes av offentlige aktører til å spre krisekommunikasjon om Covid- 19. Dette undersøkes gjennom en innholdsanalyse av 28 influenceres sosiale medier- innlegg, som ble utført på oppdrag fra Helsedirektoratet og Oslo Bymiljøetat. Opplevd tillit og spredning i form av likerklikk, delinger og visninger av innleggene til influencerne vurderes gjennom en analyse av ulike profiler og forskjellige innholdskampanjer. Utvalget er funnet på plattformene Instagram og TikTok. Studien har analysert reaksjoner, delinger og kommentarer på innleggene som er publisert i tidsrommet kampanjen ble utført.

Public companies use social media as a tool in their crisis communication. The use of influencers is a more recent tool that public actors (such as the Norwegian Directorate of Health) used during the pandemic to spread crisis communication and infection control to several groups. Public health authorities have great trust in the Norwegian population, but what happens when influencers on social media administrate this trust and share important information on behalf of public health authorities? This thesis deals with social media users´ trust in public actors´ crisis communication during the Covid-19 pandemic, and their transmission of important information. This research focuses on how public actors, such as the Norwegian Directorate of Health and the Oslo Urban Environment Agency used influencers (in the period May 2020 to November 2020), to reach out with important infection control information on social media. The purpose of this research is to investigate on how social media users have experienced trust in influencers used by public actors to spread crisis communication about Covid-19. In this research, a content analysis of 28 influencers' social media posts has been adopted, which is commissioned by the Norwegian Directorate of Health and the Oslo Urban Environment Agency. Experienced trust and spread in the form of likes, shares and views of the influencers' posts are assessed through an analysis of different profiles and different content campaigns. The selection is found on Instagram and TikTok, which are the two most popular platforms. The study has analyzed reactions, shares and comments on the posts published during the time the campaign was conducted.