Coop Norges kommunikasjon av samfunnsansvar gjennom koronareklame

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg Coop Norges kommunikasjon av samfunnsansvar gjennom reklame relatert til koronapandemien og hvordan mottakerne oppfatter Coop og deres budskap. Studien tar utgangspunkt i to reklamefilmer som ble sendt i starten av koronapandemien i Norge, hvor den ene tar opp smittevernstiltak i butikkene og den andre fokuserer på sosialisering over videomiddag. Studien benytter seg av kvalitativ metode i form av intervjuer med kommunikasjonsdirektøren og tidligere markedsdirektør i Coop Norge, og fokusgruppeintervju med informanter innenfor Coops målgruppe. Studiets hovedfunn viser at Coop Norge tilrettelegger for at bedriftens budskap og verdier blir knyttet til kommunikasjonen av samfunnsansvar. Gjennom større tiltak som sponsing, plastdugnader og utviklingsarbeid kommuniserer Coop sitt samfunnsansvarlige verdigrunnlag som støtter opp bedriftens markedsføring, og gjør at bedriften fremstår med god moral og kommunikasjonen som mer troverdige. Videre viser oppgaven at det var viktig for bedriften å forme budskapet etter befolkningens forventninger og tilpasse kommunikasjonen etter befolkningens situasjon for å ikke fremstå ufølsom. Fokusgruppeintervjuene viste blant annet at mottakerne var opptatte av skillet mellom ord og handling, og at tiltakene bedriften sier de skal gjøre faktisk blir fulgt opp i praksis og ikke bare blir brukt for profitt. Noen av respondentene mente at det ga mer mening for Coop å kommunisere kjøp og salg enn ensomhet og smittevernstiltak. Mottakerne tolker reklamene ulikt ut i fra egne tolkningsrammer, noe som kan gjøre det utfordrende for bedriften å oppfattes som troverdig når de kommuniserer samfunnsansvar.

This master's thesis studies Coop Norge´s communication of corporate social responsibility through advertising related to the corona pandemic and how recipients perceive Coop and their message. The study is based on two commercials that were sent at the start of the corona pandemic in Norway, where one addresses measures for infection control in stores and the other focuses on social dining over videochat. The study uses qualitative methods in the form of interviews with the communication director and former marketing director in Coop Norge, and focus group interviews with informants within Coop's target group. The main findings of the study show that Coop Norge facilitates for linking the company's message and values to their communication of corporate social responsibility. Through initiatives such as sponsorship, volunteer plastic clean-ups and developmental work, Coop can communicate their socially responsible values, which support the company's marketing, and make the company appear to have good morals and more credible communication. Furthermore, the thesis shows that it was important for the company to shape the message according to the population's expectations, and adapt the communication to the population's situation so as not to appear insensitive. The focus group interviews showed, among other things, that the recipients were concerned with the distinction between words and action, and that the measures the company say they take are actually followed up in practice, and not just used for profit. Some of the respondents thought that it made more sense for Coop to communicate product sales than loneliness and measures for infection control. The recipients interpret the advertisements differently based on their own frames, which can make it challenging for the company to be perceived as credible when they communicate corporate social responsibility.