Store data, store muligheter? En kvalitativ studie av stordataverktøy i kommunikasjonsbyråer

Abstract

Kunstig intelligens, stordata og algoritmer er globale fenomener som berører mange bransjer. Over de siste årene har kunstig intelligente stordataverktøy inntatt norske kommunikasjonsbyråer. Denne studien har sett nærmere på hvordan slik teknologi har påvirket praksisen til Zynk, First House og Try. Kvalitative dybdeintervjuer med ansatte har gitt et dypdykk i hvilke tendenser som begynner å spire. Stordataverktøyene har bidratt til at kommunikasjonsbyråenes rådgivning baserer seg på mer analyser og bredere informasjonsgrunnlag. Funnene har vist at teknologien per dags dato er det et komplementært verktøy som brukes for å forbedre eksisterende prosesser. En utfordring kan være påliteligheten ved stordata. I møte med dette kreves det kvalitetssikring og digital kompetanse. Mer teknologiforståelse innad i byråer og mer samarbeid utad med teknologimiljøer kan bistå i en digital omstilling. Implementering av teknologien bidrar også til at arbeidsmetoder har fått større fokus på produktutvikling og testing sammen med kunder. Studien kan bidra til å belyse hva et nytt og viktig fenomen kan bety for kommunikasjonsfaget. I studien har funnene blitt satt opp mot tidligere forskning, gjennomført på et globalt og europeisk nivå.

Artificial intelligence, big data, and algorithms are global phenomena’s that affect many industries. Over the last years intelligent big data applications have been implemented in some Norwegian PR-agencies. This study investigates how the technology has touched the practice in Zynk, First House and Try. Qualitative interviews with employees from these agencies have been conducted. Big data applications have resulted in more information and analysis in the agency’s consultancy. The applications have so far been limited to supporting existing agency services. Reliability of big data applications are identified as a common challenge. This should be tackled with knowledge. More insights about technology internally, and more external cooperation with technology companies can be helpful. Implementation of the technology has also led to more focus on product development for the agencies, and more testing with clients. The study has shown how a new and important phenomenon has been introduced to the communications discipline. The insight has been compared to similar studies in a global and European context.