Gisler i egen næring? - En kvalitativ studie av spenningsforholdet mellom individuell og kollektiv omdømmehåndtering i sjømatnæringen

Abstract

Formålet med denne masteroppgaven er å undersøke omdømmehåndtering i norsk sjømatnæring. I denne studien flytter vi blikket fra tradisjonell omdømmehåndtering i en bestemt virksomhet, til å se på hvordan man håndterer omdømme på næringsnivå. Dette blir gjort gjennom å se nærmere på spenningsforholdet som oppstår mellom individuell og kollektiv omdømmehåndtering når næringen deler et felles omdømme. Hovedproblemstillingen for studien lyder som følger: På hvilken måte kommer det dynamiske spenningsforholdet mellom individuell og kollektiv omdømmehåndtering til uttrykk i sjømatnæringen i Norge? Sjømatnæringen i Norge avgrenses i denne studien til å gjelde oppdrettsdelen av sjømatnæringen. Videre har vi etablert to underproblemstillinger som skal bidra til å besvare hovedproblemstillingen. Den første er: På hvilken måte kan bedriftenes omdømmehåndtering forklares i lys av individuell og kollektiv strategi? Den andre er: Hvilken betydning har kollektive omdømmeaktørers rolle i omdømmehåndteringen av sjømatnæringen? For å besvare problemstillingene legger vi til grunn et teoretisk rammeverk hvor omdømme forstås som en fellesressurs delt av bedrifter innenfor samme næring. Vi undersøker hvordan bedrifter i næringen, i samspill med relevante aktører, forholder seg til næringens fellesomdømme. Avhengig av interessentgruppers muligheter for å sanksjonere næringen samlet, kan fellesomdømmet oppstå som et problem næringen må håndtere. Ut ifra vårt teoretiske rammeverk kan dette problemet håndteres på to måter. Enten kollektivt ved å redusere sanksjonsmulighetene fra interessentene gjennom mobilisering på tvers av næringen, eller individuelt ved å skape «mentale gjerder» gjennom differensiering. Videre søker denne studien å forstå dette spenningsforholdet i dybden ved å drøfte hvordan problemstillingene kan forstås i en større sammenheng, med blant annet en forståelse av organisasjonsfelt som flyktige områder. Vi har i denne studien gjennomført fem dybdeintervjuer av relevante aktører i næringen. Hovedfokuset er å belyse og besvare problemstillingene ut ifra et bedriftsperspektiv. Dette blir gjort gjennom to mellomstore, regionale bedrifter med oppdrett som primæraktivitet. Videre er det gjennomført tre supplerende intervjuer av relevante aktører i næringen som skal bidra til å gi en bredere forståelse av oppgavens tematikk. I denne studien finner vi at spenningsforholdet i sjømatnæringen kommer til uttrykk på en rekke måter. Dette gjennom både individuelle og kollektive omdømmetiltak som strategiske responser på fellesomdømmeproblemet. Den individuelle omdømmehåndteringen er forankret i tre hovedområder; i) lokal tilhørighet, ii) informasjon og rapportering og iii) miljømerking. Vårt funn er at disse tiltakene virker å foregå uavhengig av fellesomdømmeproblemet, og fungerer mer som kontinuerlige og langsgående prosesser blant enkeltbedriftene. Videre finner vi at den kollektive omdømmehåndteringen finner sted gjennom kollektive omdømmeaktørers rolle, herunder Norges sjømatråd og Sjømat Norge. Samtidig ser vi at deres rolle er noe nedtonet og lite fremtredende i vår kontekst. Dette henger sammen med at næringen er kompleks og sammensatt, blant annet med overskridende rollefordeling opp mot omdømmehåndteringen til næringen som helhet. Det virker derfor som at det er relativt lite innsats som legges inn i den kollektive omdømmehåndteringen med mål om å styre fellesomdømmet til næringen. Et sentralt funn i denne studien er at det mest fremtredende samarbeidet vi finner, ikke har som mål å håndtere næringens omdømme. Snarere peker våre funn på at samarbeidet hovedsakelig finner sted i subgrupper med den hensikt om å differensiere medlemmene som er en del av de ulike gruppene. På bakgrunn av disse funnene ser vi at det dynamiske spenningsforholdet mellom individuell og kollektiv omdømmehåndtering i sjømatnæringen ikke fremstår som et enten-eller-skille. Det opptrer snarere som parallelle prosesser som balanseres av bedriftene.