Hvordan forholde seg til algoritmiske anbefalinger: En studie av Netflix og Spotify sitt anbefalingssystem

Abstract

Nye medier bruker i økende grad algoritmebaserte anbefalingssystemer for å gi innhold eller produktforslag rettet mot brukerens preferanser. På strømmetjenestene Netflix og Spotify kan brukeren få forslag til filmer, serier og musikk. Disse forslag er ofte tilpasset hver enkelt bruker. I denne oppgaven studeres det algoritmiske anbefalingssystemet på Netflix og Spotify fra brukerens perspektiv. Gjennom kvalitative intervjuer og bruk av ”Uses and gratifications” teori har det blitt studert hvordan brukeren forholder seg til dette algoritmiske systemet. Det konkluderes med at dette forholdet har mange sider, men en fellesnevner er at alle brukerne danner egne ideer rundt hvordan systemet virker. Disse ideene skaper ulike utgangspunkt i møtet med det algoritmebaserte anbefalingssystemet. Det konkluderes videre med at brukeren forholder seg til systemet med en bevissthet på hvem de selv er. De kjenner egen smak og vet hvilke forslag som vil passe best for dem. Denne bevisstheten gir strømmetjenestene en mindre mulighet til å påvirke og utfordre brukernes smak.

New media increasingly uses algorithm based recommendation systems to provide product suggestions directed towards the preferences of the users. Through the streaming service companies Netflix and Spotify the user will get suggestions for movies, series and music. These suggestions are often tailored made for each user. In this thesis the algorithm based recommendation system of Netflix and Spotify will be studied from a user's perspective. Through qualitative interviews and by the use of “Uses and gratification” theories it has been studied how the user relates to this recommendation system. The conclusion of this study is that this subject is highly faceted, and that all the users make up their own opinion on how the system functions. These opinions will give different starting points when engaging with the algorithm based recommendation system. One conclusion in this regard is that the user relates to the system with a clear understanding of who they are as a person. They know their taste and what kind of suggestions that will suit them the best. This awareness will reduce the opportunity for the streaming service companies to influence and challenge the taste of the users.