Disruptive innovasjoner og konkurransedyktige destinasjoner

Abstract

Flere nevneverdige aktører med tilknytning til delingsøkonomien har klart å forstyrre etablerte virksomheter og deres konkurranseomgivelser i bestemte markeder, men det er særlig ett selskap som tydelig har markert seg som en vellykket aktør i delingsøkonomien, nemlig Airbnb. Fenomenet opererer med en utradisjonell forretningsmodell som stiller seg i kontrast til profesjonelle aktørers inntjeningsmodell da Airbnb oppfordrer private boligeiere til å låne ut underutnyttet romkapasitet til reisende som måtte trenge det. Airbnbs inntog i Norge har imidlertid skapt sterke reaksjoner hos blant annet administrerende direktør i NHO Reiseliv som mener at tjenesten i økende grad representerer en svart økonomi hvor få Airbnb-verter verken skatter eller skaper hvite arbeidsplasser (NHO, 2018). Hvordan påvirker Airbnb da utviklingen og aktører innen reiseliv som driver profesjonelt med korttidsutleie? Denne masteroppgaven undersøker forholdet mellom Airbnb og reiselivsnæringen med den hensikt å belyse hvordan aktører i overnattingsbransjen reagerer på Airbnb i Tromsø. For å studere Airbnb-fenomenet og besvare problemstillingen "hvordan reagerer overnattingsbransjen i Tromsø på Airbnb?" tar oppgaven utgangspunkt i to av Michael Porters konkurranseteoretiske rammeverk, diamantmodellen og fem krefter-modellen. Diamantmodellen (Porter, 1990, 1991) for studier av konkurransedyktighet er utviklet på bakgrunn av det teoretiske grunnlaget for konkurransekrefter, også omtalt som fem krefter-modellen av Porter (1991, 2008). Rammeverket for fem krefter søker å identifisere krefter i omgivelsene med innflytelse på rivalisering og lønnsomhet i en industri. Oppgaven bygger på en kvalitativ forskningsstrategi og en casestudie for å undersøke Airbnb-fenomenet i Tromsø. Det empiriske datamaterialet belager seg på 9 dybdeintervjuer med informanter som både representerer overnattingsbransjen og som har tilknytning til industrien. Funnene i denne studien tyder på at profesjonelle virksomheter i overnattingsbransjen er positive til Airbnb-tilbudet i høysesong da det er et behov for økt kapasitet, men reagerer på at tjenesten ikke har blitt regulert slik at konkurransen forekommer på like vilkår. Til tross for at Airbnb tilfører industrien økt konkurranse i form av flere overnattingsmuligheter, så har ikke tjenesten medført store negative konsekvenser for øvrige selskaper i overnattingsbransjen om vinteren. Det kommer av Tromsøs sterke merkevare og internasjonale posisjon som en vinterdestinasjon, noe som er utgangspunktet for konkurransedyktige omgivelser i reiselivsnæringen.

Several notable businesses associated with the sharing economy have managed to interfere with established businesses and their competitive environment in specific markets, but it is especially one company that has clearly marked itself as successful in the sharing economy, namely Airbnb. The phenomenon operates with an untraditional business model that contrasts with the well known market model that professional businesses wok with as Airbnb encourages private homeowners to rent out under-utilized room capacity to travelers who may need it. The arrival of Airbnb in Norway has, however, created strong reactions, among others, the CEO of NHO Reiseliv believes that the service increasingly represents a black economy where few Airbnb hosts pay taxes nor create white jobs (NHO, 2018). How does Airbnb then influence the development and businesses in the tourism industry who work professionally with short-term accommodation? This master thesis examines the relationship between Airbnb and the tourism industry with the aim of elucidating how actors in the accommodation industry react to Airbnb in Tromsø. To study the Airbnb phenomenon and answer the issue "how does the lodging industry react on Airbnb in Tromsø?", this thesis relies on two of Michael Porter's competitive theoretical frameworks, "the diamond model" and "the five forces model". The diamond model (Porter, 1990, 1991) for studies of competitiveness has been developed on the basis of the theoretical framework of competitive forces, also referred to as the five forces model of Porter (1991, 2008). The five force framework seeks to identify forces in the environment with influence on rivalry and profitability in an industry. The thesis is based on a qualitative research strategy and a case study to investigate the Airbnb phenomenon in Tromsø. The empirical data material is based on 9 in-depth interviews with informants who both represent the accommodation industry and who are connected to the industry. The findings of this study indicate that professional businesses in the accommodation industry are positive to Airbnb in high season as there is a need for increased capacity, but they react to the fact that the service has not been regulated so that competition occurs on equal terms. Despite the fact that Airbnb adds increased competition to the industry in the form of several accommodation options, the service has not led to major negative consequences for the companies in the accommodation industry during the winter. It comes from Tromsø's strong brand and international position as a winter destination, which is the starting point for competitiveness in the tourism industry.