Kampen om medieoppmerksomheten. En studie av virksomheter som lykkes med sine mediestrategier

Abstract

Denne masteroppgaven tar sikte på å bidra til forskningslitteraturen ved å kaste lys over kjennetegn, målsetninger og fremgangsmåter ved virksomheter som lykkes med sitt mediearbeid. For å lære mer om disse kildene analyserer jeg ved hjelp av metodetriangulering kvantitative og kvalitative data fra et utvalg virksomheter som har lykkes godt med å oppnå medieoppslag under Arendalsuka. For å belyse temaet fra flere kanter, trekker oppgaven på nyhetssosiologi, medialiseringsteori, PR-litteratur og lobbyismeteori. Analysen viser at det er mange sammenfallende trekk mellom virksomhetene som er inkludert i denne studien. Et hovedfunn i oppgaven er at mange av virksomhetene har å påvirke beslutningstakere som mål med medieoppmerksomheten de søker. Et annet funn er at ressurser og nettverk, både med journalister og politikere, ser ut til å ha stor betydning for å lykkes med å oppnå medieoppslag i norske nyhetsmedier. Nesten alle virksomhetene i utvalget er ressurssterke og har direkte tilgang til politikere eller andre beslutningstakere. I tillegg har virksomhetene kunnskapen om hva som skal til for å bruke sine ressurser for å oppnå medieoppslag. Et flertall av informantene har bakgrunn fra journalistikken, og de har et godt nettverk av journalister som de benytter når de skal selge inn saker. Sakene blir tilbudt eksklusivt til ett nyhetsmedium av gangen, og de fleste av kildene har et spekter av informasjonssubsidier å tilby journalisten. Valg av kilder påvirker nyhetene, og nyhetene påvirker hva som er på den offentlige agendaen (Allern, 2001a; 2001b; 2015; Coleman, McCombs, Shaw & Weaver, 2009; Trapp & Laursen 2017). Dersom mediearbeid krever så mye ressurser og så gode nettverk at det kun er virksomhetene som nyter godt av begge deler som lykkes, kan det bety at viktige stemmer ikke slipper inn i den offentlige debatten.

This thesis aims to contribute to the research literature by shedding light on characteristics, objectives and working methods for organizations that succeed with their media work. To learn more about these sources I use triangulation to analyze quantitative and qualitative data from a selection of organizations that have been successful at achieving media coverage during Arendalsuka. To investigate the topic from several angles, this thesis draws on theory from news sociology, mediatization theory, PR-literature and lobby literature. This analysis unveils that there are many common traits between the organizations included in this study. One main finding is that influencing policy makers is a key objective behind the media work for the organizations studied. Another finding is that resources and network, both with policy-makers and journalists seems to be of significance in order to succeed getting coverage from Norwegian news outlets. Almost all the organizations within this selection have significant resources and direct access to politicians or other policy makers. The organizations also have the knowledge of how to best use their resources to attain media coverage. Almost all the informants in this study have a journalistic background, and all of them have a substantial network of journalists to contact when selling in news stories. The stories are offered exclusively to one news outlet at the time, and most of the informants have a large range of information subsidies to offer the journalist. What sources journalists use affects the news, and the news affects what’s on the public agenda (Allern, 2001a; 2001b; 2015; Coleman, McCombs, Shaw & Weaver, 2009; Trapp & Laursen 2017). If media work requires so much resources and such an extensive network that only those organizations that have both can succeed, important voices may be locked out of the public debate.