"Ræva 1000” -Interessenter som sekundære krisekommunikatører på Facebook

Abstract

Denne oppgaven undersøker interessenter som sekundære krisekommunikatører på den sosiale medieplattformen Facebook. Den utforsker også Facebook som en retorisk sub-arena for krisekommunikasjon der mediebestemte forutsetninger, muligheter og begrensninger legger føringer for aktørenes kommunikasjon. Mer konkret tar oppgaven for seg interessentenes retoriske innsats i Rema 1000s krisesituasjon i etterkant av deres lansering av den mye omtale “bestevennstrategien”. Oppgaven fokuserer på de negative interessentene – de interessentene som viser misnøye ved strategien i sin sekundære krisekommunikasjon. Dette fokuset er begrunnet i en kvantitativ analyse av den sekundære krisekommunikasjonen på Facebooksiden ved krisens start. Analysen avdekket at de negative interessentene var de mest aktive aktørene på den retoriske sub-arenaen. Gjennom en kvalitativ analyse identifiserer oppgaven hvilke strategier de negative interessentene tar i bruk i sin krisekommunikasjon. Den kvalitative analysen åpner også for en diskusjon rundt interessentenes retoriske agency, eller retoriske handleevne, som vil være definert av deres evne til å utnytte det retoriske handlerommet, utvise digital dannelse, og bygge online etos.

This MA thesis aims to study stakeholders as secondary crisis communicators on the social media platform Facebook. It also examines Facebook as a rhetorical sub-arena for crisis communication where the possibilities, limitations and prerequisites for communication on the platform will be explored. Moreover, the thesis will investigate the stakeholders’ rhetorical effort in a specific crisis context, more closely defined as Rema 1000’s crisis in relation to the launch of their new loyalty strategy – “bestevennstrategien” as it is known in Norwegian. The thesis will focus on the negative stakeholders – the stakeholders that show discontent with the strategy. This focus is grounded in a quantitative analysis of the secondary crisis communication on Rema 1000´s Facebook site in the inaugural phase of the crisis. The quantitative analysis showed that the negative stakeholders where the most active communicators on the rhetorical sub-arena. Through a qualitative analysis, this thesis will identify dominant strategies used by the negative stakeholders. The analysis also opens for a discussion surrounding the negative stakeholders’ rhetorical agency, which will be defined by their ability to utilize the rhetorical possibilities of the genre they’re communicating within, their digital literacy and their ability to build their online ethos.