| dc.description.abstract | Denne masteroppgaven er en kvalitativ systematisk oversikt over internal branding-prosessers påvirkning på ansattes merkevarestøttende engasjement og adferd. Internal branding er et relativt nytt og voksende konsept som har fragmentert forskningen på flere måter. Blant annet er det manglende konsensus i litteraturen om konseptets faktiske implikasjoner. Det er likevel noen ting som det er konsensus om i litteraturen om internal branding. Blant annet at kjernen i internal branding-prosesser er å få de ansatte til å internalisere organisasjonens merkevare, og ”å leve merkevaren” og dens verdier og holdninger. Denne masteroppgaven tar sikte på å beskrive forskningen om konseptet internal branding i håp om å forbedre praksis, samt å utvikle større klarhet på feltet generelt. Masteroppgavens hovedproblemstilling er som følger: Fører internal branding-prosesser til at ansatte i en organisasjon får økt engasjement til merkevaren samt viser merkevarestøttende adferd? Oppgaven tar altså for seg hva forskningen sier om effekten av internal branding-prosesser fra de ansattes perspektiv, hva som fungerer eller ikke, og om det er noen generelle fellestrekk. Datasettet som analyseres består av både kvantitativ og kvalitativ data, og ble innsamlet via intensiv litteratursøk i de elektroniske databasene Scopus og ProQuest. Utvalget består av 26 artikler, hvorav over halvparten baserer seg på kvantitative data, og alle stammer fra land med kulturelle likheter. På bakgrunn av teori om internal branding, organisasjonskultur, merkevarebygging, og implementeringsteori, analyseres data fra disse 26 utvalgte artiklene for å belyse hvordan internal branding-prosesser påvirker ansattes merkevarestøttende engasjement og adferd. Studiens hovedfunn er at forskningen på feltet indikerer at internal branding-prosesser har oftere positiv påvirkning på ansattes merkevarestøttende engasjement og adferd, men på grunn av manglende forskning på flere områder blant de utvalgte artiklene kan dette vanskelig kan generaliseres. Likevel er det flere sammenlignbare fellestrekk i artiklene som ser ut til være viktige aspekter for vellykkede internal branding-prosesser: Ledelsens funksjon. For at internal branding-prosessen skal implementeres på en best mulig måte, viser artiklenes resultater til at ledelsen selv må levere væremåte og tale som tilsvarer ønsket endring. Det er også ledelsens ansvar å tilrettelegge for implementeringsprosessen ved å skape fora for kommunikasjon, slik at de ansattes ønsker, synspunkter, og lignende blir hørt og sett. Medvirkning og samskaping. Inkludering og medvirkning av de ansatte i merkevarebyggingen viser seg å være avgjørende for vellykket implementering av internal branding-prosesser. Dette øker sjansen for at de ansatte føler et personlig eierskap og tilknytning til merkevaren, og øker dermed sjansen for at merkevaren blir internalisert. Det er også viktig for at merkevarebyggingen og organisasjonens verdier og mål skal reflektere praksis. Organisasjonskultur. Organisasjonskultur som fostrer åpenhet og inkludering av alle ansatte har stor positiv effekt på merkevarestøttende engasjement og adferd. Dette øker også ansattes trivsel på arbeidsplassen, ifølge flere av de utvalgte artiklene. Bransjespesifisitet. Noen bransjer har lettere for å adoptere nye organisatoriske trender, og disse er også mer fremtredende i forskningen om internal branding. Majoriteten av de utvalgte artiklene tar for seg tertiærnæringer og bransjer som historisk sett oftere adopterer nye management teknikker og -trender. De utvalgte artiklene indikerer også at det er manglende forskning på internal branding-prosessers effekt på ansatte i offentlige virksomheter. | nob |