| dc.description.abstract | «Færre røyker, flere unge kvinner snuser». Slik introduserer Statistisk Sentralbyrå (SSB) resultatene fra kartleggingen av nordmenns røykevaner for 2016. Det er fremdeles flest menn som snuser, men utviklingen er størst blant de yngre kvinnene i befolkningen. Jeg syntes resultatene fra undersøkelsen var interessante, og de fungerte som en inspirasjonskilde til temaet for denne masteroppgaven. Hensikten har derfor vært å se nærmere på en holdningskampanje mot snusing blant unge. Kampanjen jeg har tatt for meg er laget av Helsedirektoratet, og den ble lansert i 2015. Jeg ønsket å analysere deler av kampanjen, nærmere bestemt reklamefilmene «Avhengig av ruccola» og «Avhengig av hermetikk», og se på de tekstlige aspektene i filmene. Samtidig var jeg også interessert i resepsjonssiden, og jeg har derfor gjennomført intervjuer med tolv unge kvinner, både snusere og ikke snusere, fordelt på fire fokusgrupper. Jeg har brukt metodetriangulering og sett på problemstillingen ved hjelp av to kvalitative metoder, nemlig en resepsjonsanalyse og en multimodal analyse. Jeg ville undersøke de elementene informantene pekte på som mest meningsgivende, for tolkningen av budskapet og innholdet i de to reklamefilmene. Analysene viser at etablerte holdninger til snus er avgjørende for tolkningene til informantene. De kvinnelige snuserne godtar budskapet i mindre grad enn ikke-snuserne, og de kan først og fremst identifisere seg med hovedkarakteren i ruccola-filmen. De snuser ikke fordi det er «in» eller trendy, men fordi de er avhengige. Informantene mener at filmene kan rette seg mot to ulike målgrupper, henholdsvis daglige snusere i «Avhengig av ruccola» og yngre ikke-snusere eller festsnusere i «Avhengig av hermetikk». Retoriske troper, som metaforer og ironi, gir reklamefilmene et humoristisk preg og patos-appellen står sterkt. Informantene synes filmene er morsomme, og mener at de kan være mer effektive enn de tradisjonelle frykt-kampanjene. Samtidig mener de også at mye humor kan føre til at reklamefilmene fremstår som mindre seriøse. Å bruke humoristisk patos i en holdningskampanje, kan skape stor grad av oppmerksomhet, og reklamefilmene er kreative og uventede. Samtidig viser også funnene i denne masteroppgaven at reklamefilmene først og fremst er parodiske og morsomme, og på den måten kan humoren ta litt av fokuset vekk fra den risikorelaterte delen av budskapet. | nob |