Hvordan kan jeg få deg til å like meg, lytte til meg og bli hos meg? En retorisk analyse av hvordan bedrifter forsøker å skape gode relasjoner til sitt publikum på Facebook

Abstract

Sammendrag I løpet av de siste ti årene har Facebook snudd opp ned på måten vi kommuniserer på. I Norge har 83 % av befolkningen en Facebook-profil, og Facebooks egenuttalte oppdrag er å gi mennesker makt til å gjøre verden mer åpen og sammenkoblet. Plutselig har «alle» muligheten til å snakke med «alle» om «alt». Noe av det som det snakkes mye om, er hvilke produkter og tjenester man bruker, hva man er misfornøyd med og hva man er fornøyd med. I så måte er Facebook en viktig og interessant kanal for bedrifter å være tilstede i. Denne oppgaven er en kvalitativ casestudie av hvordan NSB, Flytoget, SAS og Norwegian bruker Facebook til å kommunisere med sitt publikum. Oppgaven er basert på en antagelse om at målet med kommunikasjonen er å komme i tettere kontakt med viktige publikumsgrupper, og på den måten skape, eller opprettholde, en god relasjon. Med utgangspunkt i teorier hentet fortrinnsvis fra retorikk har jeg sett på hvilke strategier som anbefales, og gjort en vurdering av om de utvalgte bedriftene følges disse, og sett på hva slags respons det generer fra publikum. Jeg har også drøftet funnene ut fra teorier hentet fra PR og markedsføring. Et av de sentrale emnene i oppgaven er nettopp å se på om bedriftene i hovedsak bruker Facebook som en kanal for å promotere seg selv, eller om de utnytter de nye mulighetene Facebook gir til å lytte, føre dialog og samhandle med publikum i større grad. Funnene i analysen viser at bedriftene i hovedsak henvender seg til de som kjenner dem fra før. Det viser seg også at det ikke alltid er samsvar med dem bedriften ønsker å påvirke, og de som velger å engasjere seg på bedriftenes innlegg. Det er utfordrende for bedriftene, for hvordan skal de håndtere vanskelige retoriske situasjoner i alles påsyn, uten selv å komme dårlig ut av det? Analysen avdekker at det er ulik praksis blant bedriftene, og at flere av dem velger å ikke svare på kritiske spørsmål fra publikum. Jeg håper at oppgaven kan bidra til å gi mer innsikt i et felt som fremdeles er uoversiktlig, og gi noe mer kunnskap om hvordan relasjonen mellom bedrifter og deres publikum påvirkes av kommunikasjonen som føres på Facebook. Forhåpentligvis kan det gjøre aktørene mer bevisst på hva de ønsker å oppnå, og hvordan de kan gå frem for å få det til.

Abstract Over the past ten years, Facebook has turned upside down on the way we communicate. In Norway, 83% of the population have a Facebook profile. Facebooks says that their mission is to give people the power to make the world more open and connected. Suddenly, "everyone" got the opportunity to talk to "everybody" about "anything". Some of the things people like to talk about, are what kind products and services they use, what they do not like and what they just love. In that sense, Facebook is an important and interesting channel for businesses to be present in. This thesis is a qualitative case study of how NSB, Flytoget, SAS and Norwegian use Facebook to communicate with their audience, based on the assumption that what they want to achieve is to get in contact with their audiences and create, or maintain, a good relationship. Based on theories derived mainly from rhetoric strategies, I have assessed whether the selected companies follows these, and what kind of response it generates from the audience. I have also discussed the findings from a perspective of public relations and marketing. One of the central topics in the task is to look at the companies to see if they are primarily using Facebook as a channel to promote themselves, or whether they exploit the new opportunities Facebook provides to listen, engage in dialogue and interact with their audience. My results shows that companies mainly caters to those who already knows them. It also proves that there is not always an agreement between the ones that the businesses want to talk to, and the audience that wants to talk with them. That is challenge for the businesses. How should they handle difficult rhetorical situations when everyone is watching? The analysis reveals that there are varying practices among the companies to solve this kind of matters, and some of them choose not to answer critical questions. I hope that this thesis can provide more insight to a complex field. This is my contribution to more knowledge about how communicating on Facebook, influences the relationships between businesses and their audiences. I hope that it can make both businesses and their audience more aware of what they want to achieve, and provide some thoughts about how to get there.