Nye tjenester i et etablert marked. En studie av hvordan nye heldigitale tjenester opplever møtet med den etablerte norske bokbransjen

Abstract

Denne oppgaven stiller spørsmål ved hvordan nye heldigitale tjenester opplever møtet med den etablerte norske bokbransjen. Der er blitt hevet at trykkekunsten skapte et nytt marked for kjøp og salg av bøker. Det samme kan forstås for digitaliseringen i bokbransjen – det har skapt et digitalt marked. Det er hevdet at utviklingen innen informasjons- og kommunikasjonsteknologien har redusert inngangsbarrieren for nye tjenester. Men, hvordan er det å inngå i en etablert bransje som den norske bokbransjen? Nye tjenester kan forvente å møte motstand fra eksterne krefter som inngår i et marked, som også kan virke formende på tjenestene. Denne oppgaven ses på den norske bokbransjen fra perspektivene til de nye tjenestene Ebok.no, Storytel og eReadz. Med utgangspunkt i ulike forretningsmodeller tilbyr tjenestene tilgang til litteratur til sluttbrukerne. Gjennom kvalitative dybdeintervjuer med aktørene som står bak utviklingen av tjenestene, viser oppgaven til at særlig fem faktorer fremkommer som sentrale; litteratur i digitale formater, teknologien, tilgang til innhold, Bokavtalen og den etablerte økonomiske strukturen i bransjen. Disse faktorene har påvirket Ebok.no, Storytel og eReadz i ulik grad, knyttet til deres forretningsmodell og markedsposisjonen.

This thesis questions how new online services are experiencing the established Norwegian book industry. It is claimed that the printing press created a new market for buying and selling books. The same can be said for the digitalization in the book industry – it has created a digital market. It is argued that new information and communications technology has reduced the entry barrier for new services. But how is it to enter into a highly established industry, as the Norwegian book industry? New services can expect encounter resistance from external forces within the market, which may affect the services and their business model. This Master thesis has studied the Norwegian book industry from the perspective of the new services Ebok.no, Storytel and eReadz. Based on different business models they provide the end user access to digital literature. Through qualitative in-depth interviews with services managers and managing directors of the services, five kay factors emerges; literature in digital formats, technology, access to content, the Norwegian Bokavtalen, and the established economical structure in the industry. These key factors have affected the three services Ebok.no, Storytel and eReadz in different degree, related to their business models and their market position in the Norwegian book industry.