Tilstedeværelsens pris. En retorisk analyse av Telenors utfordringer, muligheter og strategier i kundedialogen på Facebook og Twitter

Abstract

Virksomheter investerer millioner av kroner i kommunikasjonsstrategier for å styrke relasjonene med offentligheten i sosiale medier. Tilstedeværelsen åpner for unike interaksjonsmuligheter, men på den annen side setter bedrifter seg i en utsatt posisjon for negativ omtale og kritikk som et resultat av plattformenes transparens. Sosiale medier har gitt forbrukerne mer makt enn tidligere. Det snakkes derfor om en demokratisering av virksomheters kommunikasjon. I denne kvalitative casestudien belyses hvilke retoriske utfordringer og muligheter Telenor møter i kundedialogen på Facebook og Twitter, og hvordan selskapet løser situasjonen med retoriske strategier. I analysen anvendes Lloyd F. Bitzers teori (1968) om den retoriske situasjon som et teoretisk rammeverk. Analysen viser at Telenor møter både utfordringer og muligheter i kundedialogen på Facebook og Twitter. Jeg argumenterer for at selskapet må forholde seg til ulike typer påtrengende problem som blant annet spørsmål og kritikk. Funnene i den kvalitative innholdsanalysen og intervjuene peker på at Telenor benytter tre retoriske strategier for å håndtere situasjonen: For det første bruker de en personlig og adaptiv kommunikasjonsstrategi som er tilpasset etter de sosiale medienes uformelle og hverdagslige genrerammer. For det andre anvender selskapet standardiserte responser for å effektivisere kommunikasjonen i hektiske perioder. For det tredje henviser de til lukkede direktemeldinger for å skjerme kundenes sensitive informasjon fra offentligheten. Jeg argumenterer for at strategiene er et resultat av de retoriske vilkårene og mulighetene i situasjonen. I lys av dialogteori og det retoriske begrepet kairos diskuteres også mulighetene i situasjonen. Gjennom en dialog basert på gjensidighet, nærhet, empati, risiko og forpliktelse, har Telenor en retorisk mulighet til å bygge tillit, troverdighet og sterkere relasjoner med offentligheten i sosiale medier. Samtidig har de også anledning til å øke kundeengasjementet ved å dele nyttig informasjon og innhold.

Businesses are investing millions into strategies to help guide their social media engagement in an effort to communicate and build stronger relationship with the public. The presence opens unique interaction possibilities, but at the same time businesses are taking risk of getting negative posts and criticism as a result of the transparency. With the rise of social media, it appears that customers have more power and the corporate communication has been democratized. This qualitative case study examines the rhetorical challenges and opportunities that Telenor faces in their use of Facebook and Twitter as customer dialogue platforms, and how they solve the situation with rhetorical strategies. Lloyd F. Bitzer´s theory (1968) is used as a theoretical framework for the analysis. The analysis shows that Telenor encounters both challenges and opportunities in the customer dialogue on Facebook and Twitter. I argue that the company must deal with exigences like questions and criticism. The findings from the qualitative content analysis and the interviews show that Telenor applies three rhetorical strategies to handle the situation: First, they use a personal and adaptive communication strategy that fits the casual genre frames in social media. Second, the large amount of customer inquiries on Facebook and Twitter forcing the company to use standardized responses to increase their communication efficiency. Third, they refer to private message to protect their customers´ sensitive information from the public. I argue that the strategies are a result of the constraints and opportunities in the situation. In light of dialogue theory and the rhetorical concept kairos, the thesis also discusses the opportunities in the situation. The presence in social media gives Telenor rhetorical opportunities to build trust, credibility and stronger relationships with the public through a dialogue based on the five tenets mutuality, propinquity, empathy, risk and commitment. On the other hand, they also have the opportunity to increase the customer engagement sharing useful information and content.