Troverdighet i sosiale medier - en retorisk analyse av hvordan virksomheter bygger ethos på Facebook.

Abstract

Sosiale medier utfordrer de tradisjonelle mediene som arena for kommunikasjon, markedsføring og dialog. Web 2.0-teknologien har gjort oss til delaktige aktører, vi er alle potensielle produsenter av innhold. Siden sosiale medier er kanaler publikum selv velger å oppsøke, må virksomheter gjøre seg fortjent publikums oppmerksomhet. Det handler om troverdighet og hvem publikum ønsker å lytte til. Denne masteroppgaven er en kvalitativ studie av hvordan virksomheter bygger ethos og troverdighet i sosiale medier, og hvordan sosiale medier påvirker retorikken. Forskning viser at ethos i sosiale kanaler realiseres på en kvalitativt ny måte. For å besvare problemstillingen har jeg valgt å følge Hoff-Clausen (2008) sin anbefaling om å bruke en «Ciceronisk optikk» i studier av ethos i digital retorikk. Dette innebærer fokus på talerens sosiale relasjon til publikum, viktigheten av å tale passende i forhold til mediet og stil som karakterbyggende (enthopoetisk) element. Med utgangspunkt i dette rammeverket, har jeg analysert seks virksomheters kommunikasjon på nettsamfunnet Facebook, for å se hva som kjennetegner deres retorikk. Analysen viser at virksomhetene primært benytter fire retoriske strategier: de etterstreber interaksjon med publikum, de nedtoner sine salgsappeller, de byr på seg selv og de er uformelle i sin kommunikasjon. Disse funnene blir diskuter i lys av teorier om sosiale medier og tidligere forskning på hvordan digitale og sosiale medier påvirker retorikken. Intervjuer med nøkkelpersoner i virksomhetene gir et innblikk i virksomhetenes tanker rundt deres sosiale kommunikasjon. Et interessant spørsmål er hvorvidt virksomhetene bevisst tilpasser seg mediet de kommuniserer i, eller om deres retorikk vokser frem fra mediets særegenheter, teknologiske rammebetingelser og konvensjoner. Sosiale medier synes å fordre nye måter å kommunisere på. Jeg håper derfor at oppgaven, i praksis, kan gjøre virksomheter mer bevisst på hvordan de kommuniserer troverdig i sosiale medier, ved å tilpasse seg sosiale mediers egenskaper.

Social media challenge the traditional media as arenas for communication, marketing and dialogue. Web 2.0 technology has made us active and participating actors – we are all potential content producers. As social media are channels that the public seeks out by own choice, businesses must earn the attention of the public. It is a matter of credibility and who the public wants to listen to. This Master's thesis is a qualitative study of how businesses build ethos and credibility in social media, and how social media guide the rhetoric. Research shows that ethos in social media is constructed and realized in a way that is new, from a qualitative perspective. Drawing on the research of Elisabeth Hoff-Clausen (2008), I follow her recommendation to apply Cicero's understanding of ethos to studies of digital rhetoric. This entails a focus on the speaker's social relationship with the listeners, the importance of speaking in a manner appropriate to the medium, and style as a character-building element. Based on this framework, I have analyzed the communication on the Facebook online community of six businesses in order to look at the characteristics of their rhetoric. The analysis shows that the businesses primarily apply four rhetorical strategies: they look for interaction with the public, they tone down their sales campaigns, are open about themselves, and have an informal tone in their communication. These findings are discussed in light of social media theories and previous research findings on how digital and social media affect rhetoric. Interviews with key people at the businesses provide an insight into the business' thoughts on their social communication. An interesting question is the extent to which businesses consciously adapt to the medium in which they communicate or whether their rhetoric grows from the peculiarities of the medium and technological framework. As social media appear to foster new forms of communication, I hope that this thesis may make businesses more aware of how to communicate credibly in social media by adapting to the qualities of social media.