Facebook som rekrutteringskanal. En retorisk analyse av Norsk Hydro og EYs strategiske grep.

Abstract

Sosiale medier har blitt populære kanaler for virksomheter i deres strategiske kommunikasjonsarbeid og i Norge benytter flest virksomheter seg av Facebook. Formålene er mange, men undersøkelser viser at det å kommunisere om rekruttering kommer høyt opp på lista. I bransjer der etterspørselen etter arbeidskraft er stor kan det bli vanskelig for bedrifter å vise hvem de er samt bli sett og hørt, synlighet blir derfor viktig. Denne oppgaven undersøker hvordan Norsk Hydro og EY bruker på retorikk på Facebook, for å konstruere en identitet som tiltrekker nye medarbeidere. Oppgaven demonstrerer hvordan teori innen organisasjonsidentitet og identitetsretorikk kombinert med teori om den retoriske situasjon er et godt utgangspunkt for studier som denne. Loyd F. Bitzers teori om den retoriske situasjon er tatt i bruk for å analysere bedriftenes situasjon. Analysen viser at Norsk Hydro og EY benytter seg av tre hovedstrategier for å tiltrekke seg nye medarbeidere: De spiller på menneskelighet ved blant annet å henvende seg direkte til sine lesere, de forsøker å appellere til lesernes følelser ved for eksempel å bruke sommerpraktikanter som sannhetsvitner og de ønsker å få frem sin gode moral ved blant annet å vise at de støtter gode formål. Det argumenteres videre at bedriftene med disse strategiene, forsøker å skape eller styrke sin identitet samt bygge tillit til selskapene. Gjennom analysen diskuteres det hvilke begrensninger og muligheter Norsk Hydro og EY har i situasjonen med hovedfokus på Facebooks teknologi. Teknologien påvirker retorikken på mange måter og er derfor en sentral del av bedriftenes kommunikasjon på plattformen.

The increasing popularity of social media has not just attracted ordinary people but also businesses that strive to be heard in a world full of messages. In Norway, the most used social media platform by companies is Facebook, and nearly all of them use the platform for PR purposes. Research has shown that communication about recruitment is one of those purposes, and the goal is to attract potential employees. In industries with strong demand for labor, it can be difficult to establish a positive identity as well as be seen and heard, visibility is therefore important. This thesis examines how Norsk Hydro and EY use rhetoric on Facebook, to construct an identity that attracts employees to their companies. The thesis demonstrates how theory in organizational identity and identity rhetoric combined with theory about the rhetorical situation is a good starting point for studies like this one. Lloyd F. Bitzer s theory on the rhetorical situation is adapted to analyze both Hydro and EYs situation. The analysis shows that Norsk Hydro and EY apply three main strategies to attract new employees. First of all, they use the humanity tactic, where they among other things communicate directly to their readers. Second of all, they attempt to appeal to the readers emotions by for example posting positive statements from their summer interns, which functions as witnesses of truth to outside constituencies. Third of all, they use strategies to show their good morality; showing that they support good causes is an example of that. Further, it is argued that in using these strategies Norsk Hydro and EY attempts to create and strengthen their identities as well as building company trust. Through the analysis of these strategies, it is also discussed which constraints and possibilities Hydro and EY are facing with main focus on Facebook s technology. The technology affects the rhetoric in many ways and is therefore a key part of the companies communication on the platform.