Tostegshypotesen 2.0 - Politisk merkevarebygging og sosial påvirkning på Facebook

Abstract

Har medievitenskapens sentrale begrepsapparat klart å holde tritt med utviklingen til den politiske kommunikasjonen? Tostegshypotesen er den best egnede av de store påvirkningsteoriene i medievitenskapen til å belyse påvirkningskraften til moderne politisk kommunikasjon på sosiale medier, ettersom den tar høyde for samhandlingen velgere imellom. Denne hypotesen sier at velgere ikke først og fremst påvirkes av media, men heller av såkalte opinionsledere, altså personer med en spesifikk kompetanse innen politikk som velgerne har tillit til. Men tostegshypotesen stammer fra femtitallet. Svært mye er forandret siden da. Internett, sosiale medier og andre digitale kommunikasjonsteknologier har drastisk endret all mediert kommunikasjon. Samtidig har fremveksten av merkevarebygging styrket avsenders posisjon og påvirkningskraft. Det ser med andre ord ut som om tostegshypotesen er moden for en oppgradering. I denne oppgaven lanserer jeg Tostegshypotesen 2.0. En oppgradering som jeg baserer på en kvantitativ og kvalitativ innholdsanalyse av Barack Obamas kommunikasjon på Facebook under valgkampen i 2012. Obama 2012 ble valgt som analyseobjekt fordi dette antagelig var verdens hittil mest avanserte politiske markedsføringskampanje. Jeg viser hvordan Obama gjennom svært sofistikert politisk merkevarebygging fremmet lojalitet blant sine følgere. Fremgangsmåten bestod blant annet av å bruke tunge kulturelle symboler og myter – noe som skapte en toveisrelasjon basert på en følelse av gjensidig tillit og avhengighet. Lojale følgere ble deretter oppfordret til å dele og videresende Obamas budskap og å gjøre sitt beste for å overtale venner og familie. De ble med andre ord motivert til å opptre som opinionsledere i sine nettverk. Facebooks struktur forsterket effekten av denne strategien. Det sosiale mediets responsmuligheter, sammen med algoritmen EdgeRank, som styrer nyhetsstrømmen, tilrettela for viral spredning av budskap samtidig som opinionsledernes påvirkningskraft ble styrket. Disse funnene danner grunnlaget for tostegshypotesen 2.0 som sier at lojale opinionsledere skapes gjennom merkevarebygging og utnyttes strategisk for deres sosiale kapital og påvirkningskraft. Dette er en prosess som sosiale medier har potensiale til å forsterke.

Have the central theories in media studies managed to keep up with the changes in political communication? Of the major approaches regarding public and political influence in media studies, the theory of the two-step flow of communication is the one that is best suited to elucidate the influence of modern political communication on social media since it is the only one that incorporates voter interaction. This theory states that voters are more likely to be influenced by opinion leaders than by the media. Opinion leaders are acquaintances of the voters and have an interest in, and thus some knowledge of politics. However, the two-step flow of communication originated in the 1950 s. Society has changed drastically since then. The internet, social media and other forms of digital technology have changed all forms of mediated communication. The advent of branding has greatly strengthened the sender s potential influence on the receiver. It seems that the two-step flow of communication is in need of an upgrade. In my thesis I introduce The Two-Step Flow of Communication 2.0. The upgrade is based on a quantitative and a qualitative content analysis of Barack Obama s communication on Facebook during the 2012 election campaign. Obama 2012 was chosen as the object of analysis because it is presumed to be the world s most advanced political marketing campaign to date. I demonstrate how Obama used highly sophisticated political branding to inspire loyalty in his followers. The strategy included the use of powerful cultural symbols and myths that established a two-way relationship based on the notions of mutual trust and dependence. Loyal followers of Obama were strongly encouraged to share their convictions, along with the campaign message, to their friends and family. In short, they were encouraged to act as opinion leaders. The structure of Facebook amplified the effect of this strategy. The social network site s incorporation of user responses, along with the algorithm EdgeRank, which controls the News Feed, facilitated viral sharing. It also consolidated the influence of the opinion leaders. These findings form the basis of the two-step flow of communication 2.0, which states that loyal opinion leaders are created through branding and exploited for their social capital and their influence on their peers. This is a process that social media have the potential to amplify.