Røyksignaler: En analyse av relasjoner mellom samfunnet og sigarettreklame fra J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik 1914–1975.

Abstract

Denne avhandlingen undersøker hvordan sigarettannonser fra J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik responderte på endringer i det norske samfunnet – fra industrialiseringen av tobakksbransjen begynte tidlig på 1900-tallet til reklameforbudet trådte i kraft i 1975. Studien fokuserer særlig på endringer i representasjon av kvinner og den stadig økende kunnskapen rundt sigarettrøykingens helsekonsekvenser. Resultatene viser at J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik på 30-tallet tøyde samfunnsnormer rundt kvinner og røyking. Etter hvert som helsedebattene utviklet seg på 50- og 60-tallet ble det gjort flere endringer i reklamemotiver knyttet til helse (mindre sigarettrøyk, færre sigaretter i munnen og større fokus på teknikk). Bedriften lot likevel være å delta aktivt i helsedebatten. Annonsene kommuniserte heller et diskret forsvar av sigaretten, og presenterte argumenter for videre sigarettforbruk. Ved å igjen føre en progressiv linje i representasjonen av ukonvensjonelle kvinneroller på 60- og 70-tallet, bidro Tiedemann til den pågående kvinnekampen og flyttet samtidig fokuset ytterligere bort fra helse. En innholdsanalyse har blitt supplert av kvalitative metoder for å undersøke 941 annonser fordelt på seks merker i perioden 1914 til 1975.

This paper explores how cigarette advertisements from J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik, Norway s largest and longest standing tobacco manufacturer, responded to societal changes – from the industrialisation of the tobacco industry started in the early 1900s until the ban against tobacco advertisement came into force in 1975. The study focuses on changes related to women s issues and the growing knowledge of health consequences related to cigarette consumption. The results show that J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik through its advertisements actively sought to negotiate existing social attitudes towards women and smoking in the 1930s. As health debates progressed in the 1950s and 1960s there were several changes in advertising images related to health (less cigarette smoke, fewer cigarettes depicted in mouths and an increased focus on technology). However, rather than loudly participating in health discussions, the advertisements discretely defended the cigarette and argued for continued consumption. Tiedemann also employed unconventional and progressive female representations, in line with the ongoing battle for women s liberation, and shifted the focus further away from healt discourse. A content analysis has been complimented with qualitative methods in the study of 941 advertising images for six brands in the period 1914–1975.