Krisekommunikasjon i sosiale medier. En analyse av SAS og Norwegians kommunikasjon på Facebook under askekrisen.

Abstract

Flere og flere virksomheter kommuniserer i dag med kunder og andre interessentgrupper via internett og sosiale medier. Facebooks tilrettelegging for dialog og relasjonsbygging gjør det mulig for virksomheter å kommunisere med interessentene direkte og raskt. Dermed kan de involvere og informere kundegruppene sine. Dette gjør at Facebook egner seg svært godt som en plattform for krisekommunikasjon og kundebehandling. En dialogisk tilnærming til interessentene kan være strategisk riktig i krisesituasjoner for å bygge tillitt og relasjoner. For å oppnå god dialog bør virksomhetene være åpne og empatiske, vise nærhet, gjensidighet og forpliktelse til samtalen, og svare på henvendelser fra kundene raskt. I tillegg ønsker interessentene å snakke med bedriften på en autentisk og transparent måte; som til et menneske med navn, synspunkter, og evne til å lytte. Denne oppgaven tar for seg dette temaet og bruker dialog som teoretisk rammeverk for å analysere hvordan de norske flyselskapene SAS og Norwegian benyttet Facebook som kommunikasjonskanal under askekrisen i april 2010. Studien gjøres med en kvalitativ innholdsanalyse av egenskapene og innholdet i kommunikasjonen mellom flyselskapene og kundene, og en kvantitativ innholdsanalyse av omfanget av dialog, omfanget av de ulike egenskapene ved dialogen, og hvor raske SAS og Norwegian var til å besvare henvendelser. De to innholdsanalysene suppleres med intervju av ansvarlig for sosiale medier i SAS. Forskningsstudien viser at både SAS og Norwegian fikk inn mange henvendelser på Facebook under askekrisen, og begge selskapene besvarte svært mange av disse på en god måte både i forhold til innhold og responstid. Flyselskapene har imidlertid forbedringspotensial når det gjelder å besvare innlegg i «trådet samtale». Flyselskapene viste seg som gode dialog- og relasjonsbyggere, da flere av egenskapene ved dialogen til SAS og Norwegian skapte gode relasjoner til kundene og en god tone på Facebook. Forskningsoppgaven gir med denne analysen innsikt i hvordan virksomheter kan, og hvorfor de bør, benytte Facebook som kommunikasjonskanal under en krise.

Companies communicate with customers and other stakeholders via the internet and social media more frequently now than ever before. Facebook's opportunities for dialogue and relationship building make it possible for them to communicate with customers and other stakeholders directly and quickly in order to involve and inform the customer groups. This means that Facebook is well suited as a platform for crisis communication and customer care. A dialogic approach to stakeholders can be used strategically in order to build trust and relationships. Good dialogue requires that the companies are open and empathetic, show propinquity, mutuality and commitment, and respond to inquiries quickly. In addition, stakeholders want to talk to businesses on an authentic and transparent manner, as to a person with a name, views, and ability to listen. This paper addresses this topic and dialogic properties to analyze how the Norwegian airlines SAS and Norwegian communicated via Facebook under the Ash crisis in April 2010. The study is done with a qualitative content analysis of the characteristics and content of the communication between SAS and Norwegian and their customers, and a quantitative content analysis of the range of the dialogue, the range of the various characteristics of the dialogue, and how fast SAS and Norwegian was to answer inquiries. The two content analysis are supplemented with an interview by the Director of Social Media at SAS. The study shows that both SAS and Norwegian received many inquiries on Facebook during the Ash crisis, and both companies responded to a large number of them in a positive way. Both in terms of content and time of response. However, the airlines have potential for improvement when it comes to answering the comments in dialogic loops . Both airlines proved to be good dialogue- and relationship builders, as several of the characteristics of SAS and Norwegians dialogue created good relations with the customers and a good tone on Facebook. The master thesis hereby grants insight into how businesses can, and why they should use Facebook as a communication channel during a crisis.