Instrumentelt og/eller kulturelt : En komparativ analyse av to strategiperioder i SAS

Abstract

Oppgaven sammenligner to strategiperioder i SAS. Etter en kort fremstilling av den historiske utviklingen i SAS argumenteres det for at det er spesielt to perioder som vil være interessante og relevante for den videre undersøkelsen. Felles for disse periodene er at SAS anså det som nødvendig med interne endringer på grunn av endringer i omgivelsene. Oppgaven besvarer følgende problemstilling:

a) Hva kjennetegner strategiperiodene 1981-1986 og 2002-2011 i SAS? b) Hva er hovedforskjellene mellom strategiperiodene? c) Hvordan kan disse forskjellene forklares ut i fra et instrumentelt og et kulturelt perspektiv?

I tillegg tas det utgangspunkt i en innledende hypotese om at strategiperioden på 1980-tallet i større grad enn strategiperioden på 2000-tallet, vil ha elementer som kan belyses ut i fra kulturperspektivet. Videre forventes det at begge periodene vil bære preg av instrumentell tankegang.

I oppgaven argumenteres det for at selv om SAS har tre strategier i løpet av perioden på 2000-tallet, er likhetene mellom disse strategiene såpass store at de kan anses som en samlet strategiperiode. Videre beskrives fire sentrale områder i de strategiske tilnærmingene i de to periodene. Disse omhandler mål og visjoner, prioriterte oppgaver og områder, organisasjon og medarbeidere. Det er disse områdene som danner utgangspunktet for å kunne si noe om kjennetegnene ved de to strategiperiodene. Kjennetegnene sammenfattes i en figur som også danner utgangspunktet for å kunne beskrive hovedforskjellene mellom de to strategiperiodene. Hovedforskjellene i forhold til mål og visjoner er knyttet til overordnede mål og forretningside, visjon og strategiske målsetninger og kontinuiteten i strategiperiodene. Innenfor området som kalles prioriterte oppgaver og områder er det forskjeller mellom de to periodene i forhold til hva strategiene omfattet, inndelingene i strategiene, samt hvilke områder som ble definert. Videre trekkes forskjeller knyttet til hensikten og begrunnelsen for de strukturelle endringene og tydeligheten i rollefordelingen frem som sentrale under området som kalles organisasjon. Innenfor temaet medarbeidere handler forskjellene om hvilke midler som ble brukt for å øke medarbeidertilfredshet og engasjement, samt målene med å satse på medarbeidernes kompetanse. Funnene viser at begge periodene i stor grad har elementer som kan knyttes til det instrumentelle perspektiv innenfor områdene mål og visjon og prioriterte oppgaver og områder. Videre viser funnene at innenfor områdene organisasjon og medarbeidere kan perioden på 1980-tallet i større grad enn perioden på 2000-tallet forklares ut i fra kulturperspektivet.

De to teoretiske perspektivene utfyller hverandre ved å forklare ulike elementer i de strategiske tilnærmingene. Oppgaven konkluderer med at det vil være nødvendig å ta både det instrumentelle perspektiv og kulturperspektivet i betraktning for å forstå de to strategiperiodene og forskjellene mellom dem.

The thesis compares two strategic periods in SAS. After a brief presentation of the historical development of SAS I argue that there are two particular periods that will be interesting and relevant for further investigation. Common to these periods is that SAS considered internal changes necessary, due to changes in the environment. The thesis answers the following research questions:

a) What characterizes the strategic periods 1981-1986 and 2002-2011 in SAS? b) What are the main differences between the strategic periods? c) How can these differences be explained on the basis of an instrumental and a cultural perspective?

In addition to the research questions I had a hypothesis that the strategic period in the 1980s to a greater extent than the strategic period in the 2000s, will have elements that can be illustrated on the basis of the culture perspective. It was expected that both periods would be characterized by instrumental thinking.

The thesis argues that although SAS had three strategies during the period in the 2000s, the similarities between these strategies are so large that they can be considered as an overall strategic period. The thesis describes four key areas in the strategic approaches in the two periods. These are related to goals and visions, priority areas, organization and employees. These areas form the basis for showing the characteristics of the two strategic periods. The characteristics are summarized in a table. The table also forms the basis for describing the main differences between the two strategic periods. The differences in terms of goals and visions are related to the overall goals and mission statements, the visions and the strategic objectives and the continuity of the strategies. Within the area called priority areas, there are differences between the two periods in terms of what the strategies covers and how the strategies are sectioned, as well as which areas are defined. Differences related to the purpose and rationale for the structural changes and the clarity in terms of the formal roles are the main differences within the key area called organization. In the area called employees the differences are related to the means used to increase employee satisfaction and commitment, as well as the objectives for focusing on the employees competence. The findings show that both periods can be linked to the instrumental perspective in the areas of goals and vision and priority areas. Furthermore the findings show that in the areas called organization and employees the strategic period in the 1980s can be explained from a cultural perspective to a greater extent than the period in the 2000s.

The two theoretical perspectives complement each other by explaining various elements of the strategic approaches. The paper concludes that it will be necessary to take both the instrumental perspective and culture perspective into consideration in order to understand the two strategic periods and the differences between them.