| dc.description.abstract | PROBLEMOMRÅDE
Endringer i samfunnet har ført til at virksomheter i dag kjemper i «The War for Talent», spesielt for stadig mer sjeldne og kostbare kunnskapsarbeidere. På samme tid er menneskelig kapital avgjørende for organisasjoners konkurransefortrinn, og rekruttering har blitt den mest kritiske HR-funksjonen for organisatorisk overlevelse og suksess (Taylor & Collins, 2000). Disse endringene har gjort det nødvendig for virksomheter å forbedre og optimalisere sine rekrutteringspraksiser (Orlitzky, 2007). Flere og flere har begynt å benytte brandingprinsipper innenfor Human Resource Management (HRM) for å tiltrekke seg talentfull arbeidskraft, og retningen har fått betegnelsen employer branding. Denne oppgaven retter søkelyset mot hvordan en employer branding-tilnærming kan være et formålstjenlig perspektiv i virksomheters arbeid med rekruttering. Oppmerksomheten vies til selve ansettelsesprosessen -organisasjoners direkte møte med potensielle medarbeidere. Det ses nærmere på hvordan employer branding praktiseres - hvordan det utspiller seg i de ansattes handlinger og refleksjoner i interaksjon med jobbsøkere. I lys av employer branding argumenteres det for at søkernes opplevelse av rekrutteringsprosessen er av stor organisatorisk interesse, og at en slik innfallsvinkel kan være et fruktbart bidrag i utviklingen av virksomheters rekrutteringspraksiser. På bakgrunn av dette lyder problemstillingen som følger: I rekruttering av nye medarbeidere, hvordan praktiseres employer branding? Er det samsvar mellom virksomhetens profil og søkernes opplevelse av rekrutteringsprosessen?
METODE
For å besvare problemstillingen er det gjennomført en kvalitativ casestudie i Telenor. Fra et organisatorisk perspektiv er deres interne rekrutteringsfunksjon med dens tre rekrutteringsrådgivere studert. Fra et individperspektiv er tre nyansatte som nylig hadde vært igjennom Telenors rekrutteringsprosess studert. Kvalitative forskningsintervjuer er benyttet for å innhente det empiriske datamaterialet.
SENTRALE FUNN OG KONKLUSJONER
Virksomheter kan markedsføre seg på to måter underveis i rekrutteringsprosessen; indirekte gjennom karakteristikker ved selve rekrutteringsprosessen, og direkte gjennom konkret budskapsformidling om organisasjonen og stillingen (Skorstad, 2008). I tråd med dette viser forskning at søkernes opplevelse av rekrutteringsprosessen kan være avhengig av både opplevelse av egenskaper ved selve prosessen, som for eksempel opplevelse av rettferdighet, og oppfattede budskap om stilling og organisasjon (Chapman, Uggerslev, Caroll, Piasentin & Jones, 2005). For å undersøke hvordan Telenor markedsfører seg indirekte og søkernes opplevelse av rettferdighet, er det lagt hovedvekt på Gilliland`s (1993) rettferdighetsdimensjoner. For å belyse virksomhetens direkte budskapsformidling og søkernes oppfattede budskap, er det rettet oppmerksomhet mot Engelund og Buschhave`s (2009) budskapsplattform, bestående av seks buskapskategorier. De empiriske data kunne bekrefte at Gilliland`s (1993) rettferdighetsdimensjoner og Engelund og Buschave`s (2009) budskapsplattform kan være nyttige veiledende verktøy i utviklingen av organisasjoners rekrutteringspraksis, dersom målet er å styrke virksomhetens posisjon på arbeidsmarkedet. Studiens hovedfunn viste at Telenors interne rekrutteringsfunksjon, med en gjennomarbeidet rekrutteringspraksis og rådgivernes rolle og kompetanse, var utslagsgivende for at søkerne opplevde en rettferdig, profesjonell og effektiv rekrutteringsprosess. Denne form for virksomhetsprofilering viste seg av den grunn å samsvare med søkernes opplevelse. Når det kom til den direkte budskapsformidlingen fremkom noe mer nyanserte og komplekse funn. Dataene viste at det ville vært fruktbart for Telenor ha en klarere og mer helhetlig profil ovenfor potensielle medarbeidere, som videre ga rom for lokale fortolkninger og tilpasninger. Det kunne med fordel vært formidlet tydeligere budskap om organisasjonen og den gjeldende avdelings identitet, spesielt i forhold til aspekter som mennesker, arbeidsmiljø, arbeidskultur og utviklingsmuligheter. Det fremkom at det ikke er gjennomført en analytisk kartlegging av organisasjonens identitet med et formål om å markedsføre sentrale funn for å styrke virksomhetens employer brand. Hva som formidles til kandidater i rekrutteringsprosessen belager seg av den grunn på hva rekrutterende leder opplever at han eller hun kan tilby på sin avdeling. Disse momentene reflekteres i de nyansattes beskrivelser som illustrerte variasjoner og mindre konsistens i budskapsformidlingen. På samme tid ligger det noe tvetydighet i dette forholdet da rådgiverne fremmet viktigheten og betydningen av å formidle budskap om aspekter de nyansatte etterlyste mer inngående informasjon om. Det fremkommer at employer branding ikke er strategisk forankret i Telenor, og det kan tolkes som at mangel på satsing og retningslinjer fra «øvre hold» er begrensende faktorer for rådgivere og lederes budskapsformidling i rekrutteringsprosesser, da rådgiverne viser engasjement for å formidle budskap som den moderne arbeidstaker er opptatt av. Overnevnte funn illustrerer at det er samsvar, men at det kan skilles mellom et sterkt positivt samsvar i den indirekte markedsføringen og søkernes opplevelse av rettferdighet, og et svakere samsvar som er mindre fordelaktig for organisasjonen mellom den direkte markedsføringen og søkernes oppfattede budskap.
På bakgrunn av teori og empiri foreslås at et integrert perspektiv som inkluderer organisatorisk perspektiv, individperspektiv, rettferdighetsdimensjoner og direkte budskapsformidling. Disse fire tilnærmingene kan ikke betraktes som isolerte enheter, men kan komplementere og supplere hverandre, og fungere i et verdifullt vekselvirkningsforhold som virker å være hensiktsmessig for virksomheters optimalisering av rekrutteringspraksiser, i lys av employer branding. Oppgaven presenterer et teoretisk rammeverk basert på denne argumentasjonen. | nor |