PR-stunt som kommunikasjonsform : En analyse av historisk utvikling, profesjonsetiske retningslinjer og definisjonsbehovet i PR-bransjen

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker PR-stunt i dagens kommunikasjonsbransje. PR-stunt som kommunikasjonsform benyttes av selskaper for å skape oppmerksomhet og blest rundt sitt budskap. For å belyse hvordan PR-stunt fungerer i dag gir jeg et innblikk i fremveksten av PR-bransjen og sammenligner historiske kampanjer og stunt med to av dagens PR-stunt, Solos ”Soon to be World Famous-kampanje” og Aker Solutions pressemelding ”Internett har kommet for å bli”. Med økt bruk av internett og sosiale medier innenfor strategisk kommunikasjon viser det seg at praktikere oftere opplever etisk utfordrende situasjoner i sitt arbeid med strategisk kommunikasjon. Etiske retningslinjer for hvordan strategisk kommunikasjon bør foregå er ulike i forskjellige land. De norske retningslinjene sammenlignes derfor med de som finnes for kommunikasjonsbransjen i Storbritannia og USA. De er mindre konkrete, spesielt i veiledningen for bruk av sosiale medier, i forhold til de som er utformet i de to andre landene. Sosiale mediers egenskaper utnyttes for å maksimere effekten av et PR-stunt og dermed suksessfullt spre sitt budskap. Både Solo og Aker Solutions utnytter egenskapene som finnes, men på ulike måter. De er begge engasjerende med publikum og brukere av sosiale medier. Solo oppfordrer til engasjement ved bruk av konkurranser gjennom blant annet Facebook, mens Aker Solutions spiller på humor og oppfordrer til dialog og tilbakemelding på Twitter. Resultatet av forskningen viser derfor at Solos salgsargumenterende PR-stunt kan plasseres under markedsføring, mens Aker Solutions PR-stunt er mer relasjonsbyggende. Uklare skiller og definisjoner gjør etikk i bransjen utfordrende. Hvilke retningslinjer som skal følges avhenger av hvilken disiplin man operer innenfor, markedsføring eller PR.

This master thesis examines PR-stunt in the Public Relations industry today. PR-stunt as a way of communicating is employed by corporations to create attention and buzz around the message they want to send out to their audience. In the light of how PR-stunt works in today`s industry I compare historical campaigns and stunts with two recent PR-stunts, Aker Solutions ` press release “Internet is here to stay” and Solo`s “Soon to be World Famous” campaign. Increased use of Internet and social media in practical PR has led to ethical challenges. Guidelines for these ethical challenges are different across different countries. Hence The Norwegian guidelines are compared with existing guidelines in the UK and USA. The Norwegian edition is less direct than the guidelines represented in the two other countries, especially in regards to the use of social media. By taken complete advantage of social medias properties companies can maximize their effect of a PR-stunt and effectively spread their message. Both Solo and Aker Solutions take advantage of the properties, however in various ways. They are both engaging audiences and users of social media. Solo is engaging through competitions mainly on Facebook while Aker Solutions use a sense of humour and encourage to dialogue and comments on Twitter. The research result shows that Solos` PR-stunt can be categorized within marketing while Aker Solutions are building their reputation through their PR-stunt. Vague distinctions and unclear definitions make ethical decision making even more challenging in the PR-business. Which guidelines are valid and should be followed depends on which discipline that are performed, marketing or PR.