- Har du et talerør, så bruk det positivt da! : En studie av Oslo Sør-satsingens og Groruddalssatsingens strategiske kommunikasjon

Abstract

For mange husholdninger er det viktig å bo i et attraktivt nabolag, og mange vil vegre seg for å flytte inn i et område med dårlig omdømme. Denne oppgaven handler om hvordan strategisk kommunikasjon benyttes som virkemiddel for å utvikle noen av Oslos drabantbyområder, og for å endre deres status i offentligheten. Som utgangspunkt for oppgaven er Oslo Sør-satsingen og Groruddalssatsingen valgt som analysekasus. Områdesatsingene er et samarbeid der staten, Oslo kommune og innbyggerne går sammen om å utvikle Søndre Nordstrand og de fire bydelene i Groruddalen. Den strategiske kommunikasjonen i satsingene analyseres gjennom kvalitative metoder. Her benyttes en metodisk triangulering som består av dokumentanalyser av satsingenes mål- og strategidokumenter, dybdeintervjuer med sentrale personer i hver av satsingene og tekstanalyser av kommunikasjonen på Facebook. Analysene viser at personlig kommunikasjon og etablering av fysiske møteplasser ble vurdert som strategisk gode tiltak for å bidra til medvirkning, nettverksbygging og sosial kapital i lokalmiljøet. Å få pressedekning ble vurdert som viktig for å nå ut til et bredere publikum, og for å bygge omdømme. Men å oppnå omtale av positiv utvikling i områdene viste seg å være vanskelig. Dette kunne skyldes pressens nyhetskriterier, men også at tidligere uheldige episoder ennå preget journalistenes oppfatninger av områdene. Her kom sosiale medier inn som en kanal der satsingene opplevde at de kunne komme til orde med sin versjon av saken. Analysen av Facebookprofilene viste at kanalen ble brukt til nettopp å formidle positiv utvikling og lokal aktivitet. Kanalen ble i mindre grad utnyttet som retorisk arena der innbyggerne kunne delta i en åpen debatt om eget hjemsted.

Many families think it’s important to live in an attractive neighborhood, and would be reluctant to move into an area with a bad reputation. This thesis is about how Public Relations is used as a tool to develop some of Oslo's suburban areas, and to change their status in public. Two area development programs in Oslo are selected as cases. In the programs the state, the local governments and the citizens, work together to develop five districts in Oslo. The Public Relation in the programs is explored through the use of qualitative research methods. A methodological triangulation is composed, using document analysis of the objectives and strategy documents, interviews with key individuals employed in each of the programs, and analysis of communication on the Facebook profiles created for the programs. The analysis shows that personal communication and meetings were considered strategically important to help participation, networking and social capital in the communities. The news media was considered important to reach out to a wider audience, and to build place reputation. However, to achieve coverage of positive developments in the areas proved to be difficult. This could be due to the press news criteria, but also that previous unfortunate incidents still dominated journalists' perceptions of the areas. Here, the social media was seen as a channel where the programs could tell their own version of the stories. The analysis of the Facebook profiles showed that the channel was used to convey positive development and local activity. The channel was less used as a rhetorical arena in which citizens could participate in an open debate on their local area.