Journalistikk for markedet. Redaksjonell produktutvikling i VG og Aftonbladet på papir og nett 1995-2010

Abstract

Den moderne journalistikken har alltid hatt to sider. Den har vært en kritisk instans med røtter i massedemokratiet, men den har også vært en del av en kommersiell sfære med røtter i massemarkedet. Derfor har den alltid hatt som et virkemiddel å selge seg selv. De senere år har endring av eierstruktur, digitalisering og skjerpet konkurranse endret mediemarkedene. Studien tar for seg hvordan den økte intensiteten av kommersialisering har påvirket journalistikken. Dette er belyst med casestudier i mediehusene VG i Norge og Aftonbladet i Sverige, begge med løssalgstradisjoner, og begge eid av Schibsted. Forskningen har tatt for seg produktutvikling på papir og nett i 1995-2010, og bygger på dybdeintervjuer med medieledere som tar beslutninger om redaksjonelt innhold og forretningsstrategier. Førstesidene har vært den selgende journalistikkens kjennetegn. Men det er også utviklet et mangfold andre virkemidler for å selge. Det er blant annet synlig i spissing av segmenterte produkter, multiplattformstrategier, og innhold som fremmer lojale kunderelasjoner. Konsepter i markedsføring og salg bygges inn i de redaksjonelle produktene, og journalistikk behandles som en vare. Parallelt med dette er det utviklet nye former for samarbeid mellom redaksjon og markedsavdeling. Det er et spørsmål om ikke dette fører til en ny tolking av presseetikken. Redaksjonenes kultur er også blitt mer markedsorientert. Ut fra journalistikkens idealer er konsekvensene både positive og negative. Den blir fornyet og øker de profesjonelle kravene til utøverne. Samtidig oppstår det spenninger mellom hvilke stoffområder som gir lønnsomme produkter, og prioritering av kritisk dekning av vesentlige samfunnsområder. Medielederne argumenterer for at journalistikken styrkes når den selger godt. Slik mener de at det er samsvar mellom journalistiske mål og markedshensyn, i tråd med løssalgspressens populære tradisjoner. Denne utviklingen møtes med kritikk fra hold som befinner seg utenfor avishusene, og i noen grad fra journalistenes tillitsvalgte. Schibsted påvirker journalistikken ved at konsernets forretningsstrategier danner forutsetninger for mediehusenes strategier. Eieren er pådriver for den markedsorienterte utviklingen. Schibsted bidrar også til en sterkere kobling mellom internasjonale trender og det som skjer av journalistisk utvikling i Norge og Sverige.

Modern journalism has always had two sides. It has been a critical institution with roots in mass democracy, but it has also been part of a commercial sphere with roots in the mass market. As a business, however, it is dependent on financing. Consequently it has been forced to sell itself as a commodity. In recent years changes in ownership structure, digitalization and intensified competition have changed media markets. This study examines how this increased commercial intensity has affected journalism. Two case studies examine the media houses VG in Norway and Aftonbladet in Sweden. Both have distinct commercial traditions and are owned by Schibsted Media Group. The research examines print and online product development between 1995 and 2010. It employs in-depth interviews with media managers who are decision-makers with regard to editorial content or business strategies. The consequences, with respect to the ideals of journalism, are both positive and negative. Journalism evolves and the demands for professional performance are increased. At the same time, a tension occurs between journalistic content that provides profitable products, and the prioritizing of critical journalism regarding essential aspects of society. Media managers argue that journalism is strengthened when it is commercially successful. In their opinion there is a correspondence between journalistic goals and market performance, in keeping with the tradition of the popular commercial press. Criticism against this view is primarily expressed externally in public debate and to some extent by the journalists’ representatives. Schibsted influences journalism as its commercial strategies act as a framework for the strategies of its media houses. The owner is the driving power for market-oriented development. Schibsted also contributes to a stronger connection between international trends and journalistic development in Norway and Sweden.