Nøkkelhull på matvarer - en analyse av private aktørers økonomiske interesser og konsekvensene for myndighetenes merkeordning

Abstract

Siden 1980-tallet har det skjedd betydelige omstruktureringer i den norske dagligvarebransjen. Små, uavhengige butikker, sluttet seg sammen i større dagligvarekjeder som sammen med fremveksten av lavprisbutikker skapte en maktforskyvning fra produsent- til detaljistleddet. I dag er dagligvaremarkedet i Norge dominert av fire store aktører, omtalt som paraplykjeder, som i praksis har kontroll over hele butikkstrukturen.

Nøkkelhullet ble etablert i Norge i 2009 og er myndighetens egen merkeordning for sunne matvarer. Det er en frivillig ordning hvor produsentene selv bestemmer om de vil merke varene sine dersom disse oppfyller bestemte krav. Viktigheten av et sunnere kosthold og mer bevissthet rundt dette, gjorde at det ble satset mye på å gjøre forbrukerne kjent med merket. I 2011 kuttet Kiwi prisen tilsvarende momsen på varer med Nøkkelhull. En priskrig oppsto blant lavpriskjedene, og det ble hevdet at flere av dem ønsket å begrense vareutvalget av Nøkkelhullprodukter på grunn av redusert lønnsomhet. Enkelte produsenter responderte med å fjerne Nøkkelhullet fra sine varer.

Formålet med denne oppgaven er å analysere dagligvarebransjen, med fokus på hvordan private aktørers økonomiske interesser kan resultere i at myndighetenes merkeordning svekkes. Dette gjøres ved å ta utgangspunkt i påstander fremmet i avisoppslag, og forsøke å belyse og forklare dem ved bruk av økonomiske modeller i en teoretisk analyse. I et forsøk på å forklare hvorfor det kan være lønnsomt for en aktør å kutte prisene på Nøkkelhullvarer mens konkurrentene blir skadelidende, brukes en loss leader modell. Maktforholdet mellom detaljist og produsent er av betydning for hvorvidt detaljisten kan fjerne mindre lønnsomme varer fra sitt vareutvalg. En enkel modell som er spesielt egnet for relasjonen mellom lavprisbutikker og produsenter, brukes for å analysere hvordan lavpriskjedene kan begrense Nøkkelhullvarer i sitt sortiment.

Loss leader modellen viser at ved å kutte prisene på en varegruppe kan en aktør tiltrekke seg kunder som gjør hele dagligvarehandelen hos butikkjeden, og som dermed også handler varer som ikke er nedpriset. På denne måten kan nedprising øke fortjenesten. I tillegg viser modellen hvordan konkurrentene kan bli skadelidende gjennom reduserte markedsandeler og lavere marginer.

Begrenset hylleplass er spesielt relevant for lavprisbutikker, og gir dem sterkere forhandlingsmakt i møte med leverandører. Dette gjør at en detaljist kan finne det optimalt å begrense vareutvalget for imperfekte substitutter med lavere lønnsomhet, selv om også disse kunne gitt økt salg og fortjeneste. En detaljist med begrenset hylleplass velger denne strategien fordi den da kan få en større andel av total profitt som genereres.

Ettersom oppgaven tar utgangspunkt i avisoppslag er det ikke nødvendigvis slik at alle påstander er sanne. Likevel kommer det frem at atferden beskrevet i avisoppslagene kan forstås og forklares ved å bruke økonomisk teori. Myndighetenes Nøkkelhull kan ha fått svekket sin funksjon som følge av priskrigen og at produsenter fjernet merket fra sunne varer, men merkeordningen kan likevel ha bidratt til økt fokus på kosthold og utviklingen av sunnere varer. Dette kommer forbrukere til gode, uavhengig av om de bruker merket aktivt eller har tillitt til det. Så lenge merkeordningen er frivillig kan imidlertid private aktørers interesser være et problem, og by på utfordringer for å få Nøkkelhullmerket til å formidle sunneste alternativ til forbrukerne.