En undersøkelse om norske kvinnemagasiners moteskribenter og motestoff

Abstract

Denne oppgaven tar for seg motejournalistikken i Norske kvinnemagasiner, et fagområde som i høy grad er upløyd mark i norsk sammenheng, i alle fall på universitetsnivå. Publikasjoner som Elle, Henne og KK søker å gi sine lesere underholdende journalistikk og å være en kilde til inspirasjon og fornyelse. Innholdet i magasinene er komplekst. Mange av artiklene er dyptpløyende og tar opp temaer som krig, kvinners rettigheter og voldtekt. Men når det kommer til motestoffet kan det virke som om skribentene tar av seg sine kritiske briller. Ved å gjennomgå litteratur om kritisk journalistikk og moteteori, og ved å studere innholdet i tre magasiner og intervjue moteskribenter i en elektroniskspørreundersøkelse, har jeg studert hvorvidt magasinene kun gir et ukritisk og bekreftende bilde av motebransjen, og om skribentene ukritisk aksepterer den positive sjargongen. Jeg har ønsket å finne ut om den journalistiske nerven i det hele tatt er til stede, og om en skribent kan forfatte noe negativt om en viktig annonsør. I spørreundersøkelsen har jeg spurt hva slags erfaring moteskribentene har,hvorvidt de har forfattet kritisk stoff, og hvilke tanker de har om sitt eget arbeid. I min analyse diskuterer jeg hvorvidt kvinnemagasinene skriver om mote på en slik måte at det minner mer om markedsføring enn om god, kritisk journalistikk, og om forholdet mellom skribentene og annonsørene er tett og problematisk. Innholdsundersøkelsen antyder at motestoffet kun unntaksvis kan kalles journalistikk i en normativ betydning av ordet. Artiklene er produkts- og bildefokusert, og ikke noe av stoffet har kritisk vinkling. Resultatene fra spørreundersøkelsen viser at bare halvparten av skribentene definerer sine tekster som ren journalistikk, og at bare halvparten noensinne har skrevet stoff med kritisk vinkling. En fjerdedel av respondentene forteller at de har opplevd press fra markeds-/annonseavdeling til å forfatte positiv omtale.

In this thesis I have studied fashion journalism in Norwegian women’s magazines, a metiér which is eminently left out in the Norwegian academic context. Publications such as Elle, Henne and KK seek to give their readers entertaining journalism and be a source of inspiration and renewal. The content of the magazines is complex. Many of the texts are thorough and put themes such as war, women’s issues and rape on the agenda. But when it comes to the fashion writing, it may seem like the journalists put their “critical glasses” away. By reading literature about critical journalism and fashion theory, and by studying the content of three magazines and interviewing fashion writers in an Internet survey, I have aimed to find out if the magazines only give an uncritical, affirmative picture of the fashion business, and if the writers uncritically accept the positive jargon. I have wanted to find out if the journalistic nerve is recognisable at all, and whether a writer can write something negative about an important advertiser. In the survey I have asked what kind of experience the fashion writers have, whether they have written anything with a critical point of view, and what they think about their own work. In my analysis I discuss whether the women’s magazines write about clothes in a way that looks more like advertisement than good, critical journalism, and if the relationship between the magazines and their advertisers is close and problematic. The content analysis suggests that the fashion writing only in exceptional cases can be called journalism in a normative sense of the word. The articles focus on products and photos, and not any of them has a critical point of view. The results from the survey shows that only half of the fashion writers defines their texts as pure journalism, and that only half of them ever have written any thing with a critical point of view. One forth of the respondents tells that they have experienced pressure from the advertising/marketing department to mention products orthemes in a positive way.