Lille snille meg : Synnøve Findens omdømmebyggende retorikk under Tine-saken vinteren 2005

Abstract

Hva gjør du når motstanderen din er i en krisesituasjon? Spørsmålet er i liten grad undersøkt i verken retorisk teori eller innen informasjon & samfunnskontakt, men er temaet for denne casestudien av meieriprodusenten Synnøve Finden. I februar 2005 kommer nemlig konkurrenten Tine i medienes søkelys, anklaget for å ha tilbudt matvarekjeden Ica et millionbeløp for å fjerne Synnøve Finden fra hyllene. Hvordan utnytter Synnøve Finden denne situasjonen? Spørsmålet blir besvart gjennom retorisk analyse av Synnøve Findens kommunikasjon slik den foreligger i fire store aviser, avisannonser og tv-reklamer. I tillegg har den tidligere administrerende direktøren blitt intervjuet. Lloyd Bitzers klassiske teori om den retoriske situasjonen blir modifisert i oppgaven som et grunnlag for analyse. Synnøve Findens retoriske situasjon er de akutte mulighetene som oppstår i det konkurrenten kommer i krise: De kan kapre markedsandeler, forandre landbruks- og konkurransepolitikken til sin fordel og bygge eget omdømme. I tillegg må Synnøve Finden håndtere anklager mot dem selv om skittent spill i kulissene. Selskapets respons på hele situasjonen er å innta retoriske persona som både offeret og det gode selskapet. Som en del av dette bruker Synnøve Finden enthymemer for å definere egne kunder som politiske støttespillere, og gjør kundenes kjøp av selskapets produkter til en kamp for valgfrihet.

What do you do when your opponent is in a crisis? The question is rarely discussed in neither rhetoric or public relations theory, but is the theme of this case study of the dairy company Synnøve Finden. In February 2005, Synnøve Finden’s competitor Tine faces a hard-hitting scrutiny from the news media, claiming that Tine has tried to pay the retail company Ica to remove Synnøve Finden from Ica’s shelves. How does Synnøve Finden exploit this situation? Using rhetorical analysis on Synnøve Finden’s communication as it appears in four major newspapers, paper advertisements and commercials, this thesis tries to answer that question. The former managing director has also been interviewed. This thesis modifies Lloyd Bitzers classical theory on the rhetorical situation as a part of the theoretical framework. Synnøve Finden’s rhetorical situation is the urge to exploit Tine’s crisis, into selling more products, changing the agricultural policy and building their own reputation. Within this situation, the Synnøve Finden also has to face accusations of using dirty tricks and pulling strings. The company’s overall response to the situation is to enter rhetorical personas of the victim and the good company. As a part of this, they use enthymems to define their customers as political supporters, who fights for freedom of choice every time they buy one of Synnøve Finden’s products.