Fra broadcasting til narrowcasting? : en studie av fragmentering med vekt på nisjekanalene NRK3, FEM og MAX og deres målgrupper

Abstract

Etter etableringen av det digitale bakkenettet i 2007 har det norske tv-markedet blitt preget av to hovedtendenser: En sterk økning i antall nisjekanaler og en fragmentering av publikum. Disse tendensene er relaterte til hverandre, og målet med denne oppgaven er å undersøke forholdet mellom kanalenes strategier og publikums preferanser. Et hovedspørsmål som undersøkes er hvordan fragmenteringen av tv-markedet har endret relasjonen mellom tv-kanal og bruker. Metodisk tilnærming har vært kvalitative forskningsintervju med nøkkelpersoner i nisjekanalene NRK3, FEM og MAX, og tv-brukere i aldersgruppen 24 – 34 år. Analysen har tre hovedfunn. For det første etablerer tv-selskapene nisjekanaler for å konkurrere om attraktive målgrupper. Først og fremst for å tilby annonsørene definerte seersegmenter, men også for å tilby seerne et skreddersydd programtilbud. For det andre var det et skille mellom «konservative» og «eksperimenterende» seere, der førstnevnte foretrakk kringkastet tv, mens sistnevnte så tv-innhold via internett. For det tredje viste analysen at nedlastning har gjort det utfordrende å importere tv-serier, fordi seerne laster ned episodene isteden for å se kringkastet tv. Et mottrekk fra tv-kanalene er større fokus på egenproduksjon, som gir mer kontroll over distribusjonen og styrker kanalidentiteten.

After the establishment of the digital terrestrial television in 2007, the Norwegian TV market has been characterized by an increase of niche channels, and an audience fragmentation. The aim for this thesis is to examine the relationship between channel strategies and audience preferences. The main question is; how has the fragmentation of the TV market changed the relationship between the TV channels and their viewers. The methodical approach has been qualitative research interviews with key employees in the niche channels NRK3, FEM and MAX, and TV viewers in the age group 24 to 34 years. The analysis has three main findings. First, the TV companies established niche channels to compete for market segments. Mainly, to offer advertisers a segmented audience, but also specified program options for the viewers. Secondly, there was a distinction between "conservative" and "experimental" viewers, whereas the conservative viewers preferred broadcast television, while the latter preferred to watch TV content via the Internet. Thirdly, downloading has challenged the TV channels' import of TV-series, because the viewers prefer to watch TV-series downloaded more than on broadcasted television. Thus the TV channels have increased their in house production, to gain more control over the distribution and strengthen their channel profile.