Å bygge omdømme i Skandalenes bygg : En analyse av mediedekningen og krisekommunikasjonen under Murud-saken i Undervisningsbygg

Abstract

Når en organisasjon rammes av en krise blir ofte resultatet et dårlig omdømme. Men hvordan kan mediedekningen av krisen og organisasjonens krisekommunikasjon påvirke dette omdømmet? Som case for dette temaet har jeg valgt å bruke Murud-saken i det kommunale foretaket Undervisningsbygg. I september 2006 ble det kjent at Undervisningsbygg hadde blitt svindlet for 90 millioner kroner i løpet av en toårsperiode, og det at en slik omfattende svindel kunne finne sted uten at noen enset det ble naturligvis en stor skandale. Murud-saken førte til at både administrerende direktør, styreleder og byråd for byutvikling måtte fratre sine stillinger, og Undervisningsbygg sliter fortsatt med dårlig omdømme.

Mediedekningen av krisen analyseres gjennom en kvantitativ innholdsanalyse av artiklene som ble publisert i ti utvalgte aviser og nettaviser, mens krisekommunikasjonen primært analyseres ved hjelp av W. Timothy Coombs’ SCCT (Situational Crisis Communication Theory). Disse analysene suppleres så av intervjuer med de tre som håndterte krisen og én journalist, samt av tre omdømmeundersøkelser som Undervisningsbygg selv har fått utført. Til slutt vil disse analysene brukes til å gjøre en vurdering av hvordan mediedekningen av krisen og krisekommunikasjonen kan ha påvirket Undervisningsbyggs omdømme.

Analysen av mediedekningen viser at Undervisningsbygg fikk sterk kritikk under Murud-saken, og at mediene på flere måter var med på å forsterke attribusjonene av ansvar for krisen til foretaket. Selv om mediedekningen må betegnes som nyansert og rettferdig, kan den på flere måter ha hatt negativ påvirkning på Undervisningsbyggs omdømme. Analysen av krisekommunikasjonen viser at Undervisningsbygg sannsynligvis ikke helt klarte å oppfylle interessentenes forventninger, men at gode trekk ved kommunikasjonen kan ha bidratt til å helt eller delvis hindre at dette fikk negativ påvirkning på omdømmet. Det er imidlertid sannsynlig at krisen i seg selv også hadde stor negativ påvirkning på omdømmet, og dagens dårlige omdømme bunner trolig i at Murud-saken har blitt bestemmende for Undervisningsbyggs omdømme.

When an organization is stricken by a crisis, the outcome is usually a damaged reputation. But how can the media coverage of the crisis and the organization’s crisis communication influence the resulting reputation? As a case on this subject I have chosen to use the Murud case in the municipal enterprise Undervisningsbygg. In September 2006 it became publicly known that Undervisningsbygg had been swindled for 90 million Norwegian kroner during a two-year period, and the fact that such a fraud could take place without anyone noticing naturally became a huge scandal. The Murud case led to the resignation of both the CEO, the chairwoman of the board and the city councillor for urban development, and Undervisningsbygg is still struggling with a bad reputation. The media coverage is analysed through a quantitative content analysis of the articles published in ten selected print and online newspapers, while the crisis communication is primarily analysed by means of W. Timothy Coombs’ SCCT (Situational Crisis Communication Theory). These analyses are further supplemented with interviews with the three crisis managers and one journalist, in addition to three reputation surveys which Undervisningsbygg has had carried out. Eventually these analyses will be used to make an assessment of how the media coverage and the crisis communication may have influenced Undervisningsbygg’s reputation. The analysis of the media coverage shows that Undervisningsbygg was strongly criticized during the Murud case, and that the media in several ways contributed to intensifying the attributions of organizational crisis responsibility. Even though the media coverage must be described as both balanced and fair, it can in several ways have had a negative impact on Undervisningsbygg’s reputation. The analysis of the crisis communication shows that Undervisningsbygg probably did not quite manage to satisfy their stakeholders’ expectations, but also that favourable qualities of the communication may wholly or in part have contributed to preventing this from having a negative impact on the reputation. However, the crisis itself is also likely to have had a substantial negative impact on the reputation, and today’s bad reputation is probably a result of the Murud case becoming determinative for Undervisningsbygg’s reputation