Norsk Hydro og opsjonsbråket : en retorisk analyse av Norsk Hydros legitimering av opsjonssaken sommeren 2007

Abstract

Denne oppgaven handler om hvordan en presset industribedrift, Norsk Hydro, reagerer og kommuniserer sine holdninger angående opsjonsbråket sommeren 2007 i den norske pressen. Utgangspunktet for denne analysen var å se på hvordan bedriften bruker retoriske strategier for å legitimere opsjonsutbetalingene på til sammen 210 millioner kroner til 35 ledere etter å ha møtt kritikk for det høye bonusnivået og prosessen rundt utbetalingene. Når Hydro forsvarer handlingene sine ved hjelp av talehandlinger, kan vi si at det har oppstått en retorisk situasjon i følge Lloyd F. Bitzers teori. Selskapet forsøker å legitimere opsjonsutbetalingene ved bruk av logosargumenter for å appellere til leserens fornuftige side, som at avtalene er juridisk bindende og må overholdes. Allikevel foretas to sentrale etos-grep for å gjenopprette Hydros troverdighet og karakter. Det første grepet er når bedriftsforsamlingen uttrykker tillit til styret, mens det andre er når konsernledelsen delvis betaler tilbake noe av bonusbeløpet for å redde selskapets omdømme. Ved hjelp av blant annet disse handlingene, klarer Hydro til en viss grad å legge et lokk på det intense presset mot selskapet. Analysen viser at opsjonssaken virker negativt inn på Hydros omdømme og at selskapet mislykkes i å skape aksept for egen virkelighetsforståelse av saken.

After announcing that the stock option bonuses for the Norwegian industry company, Hydro, would amount to 210 million NOK divided between 35 managers late summer of 2007, the company experienced reactions and criticism in the Norwegian press because of the level of the payments and the board's procedure of the case. This master thesis focuses on and analyses the company's communication and rhetorical stance concerning the stock option bonuses, hence describing the situation as rhetorical according to the theory of Lloyd F. Bitzer. The company tries to justify their decisions and attitudes by appealing to arguments of reason, or logos. On the other hand, a clear turn concerning the pressure of the company is not observed until strategies of ethos are employed. That is when the company's corporate assembly declares complete support for the company's board, while the corporate management partially renounces some of its intended bonus payments. The debate about the company's response had a negative impact on the company's reputation and Hydro failed in its attempt to gain acceptance for their perception of the situation.