Annonsemarkedet i Digital TV : en studie av FEM og annonsørene

Abstract

Oppgaven tar for seg fremveksten av nisjekanaler som følge av digitaliseringen av bakkenettet og ser på hvordan og hvorfor FEM retter seg mot bestemte publikumsgrupper og annonsører. Samt hvordan mediebyrået Carat vurderer FEM som kommunikasjonskanal for sine reklamekunder. Aktørene og endringene vi ser som følge av digitaliseringen sees opp mot Chris Andersons (2006) teori The long tail, for å finne om teorien er fruktbar for å forstå endringer vi står overfor i TV-markedet.

Oppgaven er basert på et eksplorativt forskningsdesign. Det er gjennomført dybdeintervjuer med representanter valgt fra ut fra ulike aktører i bransjen for å oppnå en forståelse av det tosidige markedet og aktørene i det digitale TV-markedet. De innsamlede dataene og analysen har gitt et innblikk i bransjens oppfattninger av områder og temaer jeg ønsker å belyse for å besvare problemstillingene.

Utifra analysen er hovedfunnene jeg kommet frem til at FEM gjennom sin programmering og samspilleffektene av å være lansert under TVNorge, retter seg mot en publikumsgruppe av kvinner i alderen 20 til 49 år med interesse for og preferanser innen temaene kanalen programmerer etter i innholdsmarkedet. FEM treffer en publikumsgruppe med demografiske variabler annonsørene etterspør i stor grad. Det feminine miljøet på FEM oppfattes som medvirkende til at kommunikasjon av kvinnespesifikke produkter oppnår en høyere troverdighet og FEM vurderes som en tilleggskanal for å forsterke enkelte annonsørkunders kommersielle budskap. Digitaliseringen av bakkenettet har medført fremvekst av nye nisjekanaler og flere elementer fra The long tail finner jeg også i TV-markedet, men teknologien i TV-mediet begrenser The long tail som forretningsmodell i TV-markedet.

This thesis looks at the emergence of niche channels as a result of the digitization of terrestrial television network how and why the FEM is aimed at specific audiences and advertisers, and how the media agency Carat considers FEM as a communication channel for its advertising customers. The players and the changes we see as a result of the digitization of terrestrial television network is seen upon from Chris Anderson’s (2006) theory, The long tail, to determine whether the theory is productive to understand the changes we face in the TV market.

This thesis is based on an exploratory research design. It is conducted in-depth interviews with representatives elected from the various industry players to gain an understanding of the bilateral market and the players in the digital TV market. The collected data and analysis has provided an insight into the industry's perception of areas and topics I want to clarify.

As a result of the analysis I have found that FEM through its programming and synergy effects of being launched under TVNorge, targets an audience group of women aged between 20 to 49 years with interest and preferences within the themes the channel programmes after in the content market. FEM meets an audience of demographic variables advertisers considers to contain a high value. The feminine environment of the channel FEM is perceived to contribute to that the communication of women's specific products achieves a higher credibility, and FEM considered as a niche channel to enhance some of the advertising clients commercial messages to the target group. The digitization of the analogue terrestrial network in Norway and I am able to recognize many elements from the theory of The long tail in the TV market, but the technology in the television medium, however, restricts The long tail as a business model.