Hva skjedde med Norges største ukeblad? : Alle Kvinners Blad på 1950-tallet.

Abstract

På 1950-tallet var Alle Kvinners Blad blant Norges største ukeblader, i et tiår som var preget av opplagsvekst for de aller fleste familie- og damebladene. Velstandsøkningen i det norske samfunnet gjorde sitt til at flere og flere kvinner kunne ta seg råd til et ukeblad. Samtidig pågikk en prosess der kvinner fra ulike sosiale lag ble likere hverandre. Både kvinner fra borgerskapet og fra arbeiderklassen fikk i økende grad hoved- og eneansvaret for stellet av sin egen husholdning og sine egne barn. De fleste voksne kvinner var gift, forsørget og heltids husmødre. Det at kvinner ble likere hverandre og utførte de samme arbeidsoppgavene, gjorde at de i en annen grad enn før fikk sammenfallende interesser. Det gjorde i sin tur at markedet for ukeblader for kvinner ble større. Mange kvinner kunne tenke seg å lese disse bladene som hentet sitt stoff fra deres egen hverdag.

Alle Kvinners Blad stilte i særklasse når det gjaldt å tiltrekke seg lesere fra alle sosiale lag. Bladet henvendt seg til lesere fra arbeiderklassen og folk fra dårligere sosiale kår gjennom ulike stoffkategorier. Samtidig ble bladet satt sammen på en slik måte at lesere fra alle sosiale klasser fant interessant lesestoff der. Redaksjonen maktet å få kvinner i tale ved å oppfordre til leserkontakt. Leserne skrev inn og stilte spørsmål til bladets mange spørrespalter. Redaksjonen var også aktiv med hensyn til å reise rundt i landet og intervjue alle typer kvinner. Denne nærheten til og dialogen med leserne gjorde at bladet vant stor oppslutning.

Fra 1955 mistet Alle Kvinners Blad markedsandeler i forhold til sine konkurrenter blant familie- og damebladene. Årsakene til markedssvikten kan både finnes i markedssituasjonen og i Alle Kvinners Blad selv. Konkurransen ble hardere etter hvert som konkurrentene kopierte noen av Alle Kvinners Blads suksessfulle grep, samtidig som de eksisterende bladene kontinuerlig forbedret sine produkter. I tillegg dukket to nye konkurrenter opp som kom til å ta sin del av markedet.

Først og fremst skyldtes nok imidlertid Alle Kvinners Blads tap av terreng deres egen strategi. Gradvis flyttet nemlig bladet vekten bort fra reportasjer om vanlige kvinner og deres hverdag over hele landet. I stedet skrev de mer om kjente personer, både menn og kvinner, og om husmødre i by. Alle Kvinners Blad fikk med andre ord en mer uklar profil og ble likere de andre bladene. Bladet fortsatte å komme sine lesere i møte gjennom konkurranser, spørrespalter og tilbud om kontaktannonser, og de skrev fortsatt mye om kvinnen og hjemmets interesser . Imidlertid ble den nøysomme og sparsommelige redaksjonelle profilen erstattet med mer motestoff og færre artikler om sparing. Kjernegruppen av lesere kom derfor litt i bakgrunnen, og stoff for og om middelklassen ble viktigere. Denne stoffprioriteringen tapte bladet på.