Rikere hverdag : NKLs forbrukeropplysning 1960 - 1969

Abstract

Avhandlingen tar for seg Norges Kooperative Landsforening (NKL)s rolle som forbrukeropplyser i Norge på 1960-tallet – en tid da strukturene i forbrukersamfunnet var i sterk endring. Det private forbruket i Norge hadde økt kraftig i løpet av det tjuende århundre, og spesielt etter annen verdenskrig. I kjølvannet av dette hadde det blitt satt i gang statlige initiativ for beskyttelse av forbrukernes rettigheter. I denne situasjonen måtte NKL utforme en ny rolle for seg selv som ”forbrukernes egen forening”.

På begynnelsen av tiåret lyktes det ikke foreningen å skape et klart bilde av seg selv i samfunnet som forbrukernes beskytter. Forbrukeropplysningen fremsto snarere som fragmentert og litt uprofesjonell.

I 1961 ble det nedsatt en komité som skulle arbeide for å fokusere kooperasjonens forbrukeropplysning rundt det å oppdra medlemmene til god smak. Med ildsjelen Mathilde Broch i spissen skulle Komiteen for kooperasjon og kultur arbeide for en funksjonalistisk smak i det norske folk. De funksjonalistiske ideene hadde mye til felles med det kooperative idégrunnlag og det var derfor naturlig for kooperasjonen å forfekte nettopp denne stilen. Det viste seg imidlertid at dette arbeidet ikke hadde noe til grobunn i det norske folk. Til tross for at den svenske kooperasjonen hadde gjennomført en tilsvarende aksjon med stor suksess, rant det norske initiativet ut i sanden. Selv sentrale kooperatører viste motvilje mot et slikt arbeid. Blant årsakene til denne fiaskoen, var at selve tematikken var umoderne og passé. Dessuten kan det synes som at en slik aksjon ikke hadde noen særlig reklameeffekt.

I 1967 gjennomgikk forbrukerkooperasjonen S-opplegget – den største markedsføringsaksjonen i organisasjonens historie. Alle landets samvirkelag skulle heretter hete S-lag, og være preget av en oransje S i en kvadrat. Dette ble først og fremst gjort for å styrke kooperasjonens stilling mot private internasjonale kjeders fryktede inntog på det norske varemarkedet. Denne aksjonen hadde også et forbrukeropplysningsaspekt. Etter hvert ble det gjennomført en S-merking, der alle varer av ekstra god kvalitet skulle merkes for forbrukernes beste. Det ble også gjennomført en utstrakt opplæring av personalet i samvirkelagene. På den måten fikk forbrukerne opplysning om varer og varehandel i butikkene. Etter hvert fikk S-lagene også forbrukeropplysningshjørner som skulle gi forbrukerne lettfattelig informasjon om varer.

Dermed hadde NKL gått fra å være en oppdrager til å bli en opplyser. Kooperasjonen hadde tatt forbrukeropplysningen inn i butikkene, og dermed gitt den et enklere og mer kommersielt preg. De brukte det fortrinnet de hadde ved å være både forening og forretning til å gi forbrukeropplysningen et særpreg, og dermed skape seg en rolle som forbrukernes beskytter i det stadig økene velstandssamfunnet.