Antydningens kunst - eller blodig alvor? : Bruk av frykt i kampanjefilmer for trafikksikkerhet

Abstract

Trafikksikkerhetskampanjer har i lang tid benyttet frykt som virkemiddel for å forsøke å endre folks holdninger og atferd i en mer trafikksikker retning. Forskning på bruken av fryktvekkende kampanjefilmer i trafikksikkerhetskampanjer har imidlertid gitt noe motstridende resultater, selv om nyere meta-analyser av fryktvekkende anbefalinger (”fear appeals”) peker mot at sterk fryktaktivering øker sjansen for at mottakerne vil utføre den anbefalte responsen. En målgruppe som har vist seg å være spesielt problematisk å påvirke gjennom slike kampanjer er unge menn, selv om de tilhører den målgruppen som er mest utsatt for å komme ut for ulykker i trafikken. Å benytte frykt i kampanjefilmer innebærer også et etisk dilemma, om det å utsette folk for svært ubehagelige bilder av trafikkulykker er den beste måten å redusere ulykker på. Det har dessuten blitt hevdet at folk begynner å bli mettet av de klassiske fryktvekkende kampanjefilmene, noe som skaper er et behov for å undersøke effektiviteten av alternative tilnærminger. Primærmålet i denne studien var å undersøke effekten av fryktvekkende kampanjefilmer som antydet konsekvensene fremfor å eksponere dem eksplisitt. Det å antyde konsekvenser fremfor å vise dem direkte er et kjent virkemiddel i blant annet spillefilmer, og det blir ofte hevdet at det å danne sine egne bilder når man ikke vet hva som vil skje, er mer skremmende enn å bli eksponert for ”sjokkartede” scener. Utgangspunktet i denne studien besto av to kampanjefilmer som begge eksponerte seerne for eksplisitte konsekvenser av utrygg atferd i trafikken. Det ble så opprettet en redigert versjon for hver av filmene, der de mest brutale konsekvensene i filmene var redigert bort, noe som ga et 2 (original versus redigert versjon) * 2 (film 1 versus film 2) design. 88 personer ble rekruttert til studien og fordelt i de fire gruppene. Resultatene viste at deltakerne foretrakk å bli eksponert for de eksplisitte konsekvensene, og filmene som antydet konsekvensene fremfor å vise dem oppnådde dårligere resultater på flere sentrale variabler som fryktaktivering, personlig relevans, farekontroll og oppfattet alvorlighetsgrad. Dette kan tyde på at det å antyde konsekvenser i kampanjefilmer ikke har like god påvirkningskraft som klassiske fryktappeller der de eksplisitte konsekvensene blir vist. Resultatene viste også at filmene som antydet konsekvensene fremfor å vise dem hadde klart dårligere effekt hos menn. På grunn av den lave andelen av menn bør imidlertid dette undersøkes videre før man kan trekke klare konklusjoner.