| dc.description.abstract | 1.Innledning
Denne oppgaven undersøker det teoretiske utgangspunktet for fordeling av markedsandeler i skolebokmarkedet. Jeg starter med å studere norske skolebokmarkedet for den videregående skole og undersøker hvordan markedsandeler innenfor et fagemne blir fordelt mellom et etablert forlag og et ikke-etablert forlag. Hensikten med dette kapitlet er først å presentere problemstillingen, deretter beskrives metodevalget, og tilslutt blir det gitt et generelt overblikk over resultater.
Temaet i oppgaven er dagsaktuelt fordi det kommer til å bli gjennomført en ny skolereform høsten 2006. I Norge er det ikke gjort mye forskning på skolebokmarkedet. Forlagene gjør en del undersøkelser for å kunne etablere egne konkurransestrategier, men dette blir stort sett brukt internt. Siden forlagene må ta hensyn til den nye skolereformen, vil dette innebære ulike konsekvenser for både etablerte forlag og forlag som ikke er etablerte innenfor bestemte fagemner. Hovedgrunnen for å undersøke skolebokmarkedet er imidlertid at markedet har en del særtrekk som skiller seg fra de mer tradisjonelle markedene vi kjenner til. Særtrekkene er for det første at kundegruppen består av to ulike grupper, en beslutningstakergruppe (lærerne) og en kjøpekraftgruppe (elevene). For det andre blir skolebokmarkedet delvis nullstilt når det innføres nye skolereformer. Dette er med på å skape produktutvikling og øke produktspekteret. For det tredje er etterspørselen i skolemarkedet gitt.
Disse tre faktorene vil påvirke hvordan skolebokmarkedet fungerer. Det vil derfor være interessant å studere hvordan markedsandelene vil bli fordelt mellom to forlag innenfor samme fagfelt, og samtidig se hva som skjer med produktdifferensieringen mellom de to ulike skolebøkene. De tre ovennevnte faktorene må ligge til grunn i forhold til hvilken økonomisk modell jeg skal videreutvikle for å kunne svare på følgende problemstilling:
Hvordan vil produktdifferensiering og markedsdominans slå ut innenfor et fagemne når det kommer en ny aktør inn i et marked hvor det allerede er et etablert forlag?
For å tilegne meg den nødvendige grunnkompetanse for å svare på problemstillingen var jeg avhengig av å sette meg inn i det norske bokmarkedet generelt og skolemarkedet spesielt.
Innhenting av informasjon for det generelle norske bokmarkedet var lettere enn først antatt. Grunnen var at Norsk kulturråd hadde utarbeidet en sluttrapport ”Strukturendringene i bokbransjen” som bygget på ti delutredninger fra eksterne forskere. Ut fra disse ti delutredningene kunne jeg innhente nødvendig informasjon for å beskrive det norske bokmarkedet. To andre sentral kilder var Den norske Forlagsforening som utgir bransjestatistikk og Trond Andreassen, Bok Norge, som er en beskrivelse av sammensetningen av bokmarkedet i Norge. Fra disse kildene fikk jeg innblikk i bokmarkedet generelt, samt mer konkret informasjon om skolebokmarkedet.
For å komplettere den litteraturen jeg hadde over skolebokmarkedet, besluttet jeg meg for å ha samtaler med forlagsrepresentanter fra fem ulike forlag, for å kunne utdype og få bekreftet trender og faktorer som er avgjørende for hvordan forlagene opererer i markedet. Måten jeg gjennomførte samtalene på, var at jeg hadde utarbeidet åtte spørsmål som samtalen tok utgangspunkt i. Varigheten på samtalene var ca. en time. Resultatene fra samtalene er anonymisert. I denne oppgaven har det ikke vært interessant for meg å beskrive hvem som har sagt hva, og hvilke av forlagene som har størst markedsandeler. Poenget mitt har vært å få et bedre innblikk i hvordan skolebokmarkedet fungerer, slik at modellen jeg videreutvikler beskriver virkeligheten på en best mulig måte.
I teoridelen har jeg brukt en teoretisk fremstilling for å studere problemstillingen min.Utgangspunktet er hentet fra boken til Jean Tirole, The Theory of Industrial Organization, om produktdifferensiering. I kapitel syv studerer han produktdifferensiering i en ”lineær by”, dette er bygget på Harold Hotelling sine ideer. Det jeg gjør, er å utvide modellen som er beskrevet av Tirole, med en skiftkostnad . Videre har jeg gjennomført nye utregninger hvor resultatene blir analysert.
Denne oppgaven består av fem kapitler inkludert dette innledningskapitlet. Kapitel to beskriver det norske bokmarkedet og skolebokmarkedet, kapitel tre presenterer den økonomiske modellen om produktdifferensiering og markedsdominans og resultatene av analysen, kapitel fire er et refleksjonskapitel om teori versus virkelighet, samfunnsøkonomiske konsekvenser og overføringsverdi og kapitel fem er konklusjonen på problemstillingen.
1.1 Sammendrag av resultater
Fra den utarbeidete modellen med skiftkostnad vil det være mulig å trekke frem noen hovedresultater i en mer generell kontekst. Ved å innføre en skiftkostnad blir det mulig å studere ulike utfall av markedsdominans og produktdifferensiering i skolebokbokmarkedet. Utfallet av markedsdominans og produktdifferensiering vil forandre seg i forhold til størrelsen på skiftkostnaden, S. Grunnen til at S-en er avgjørende er at den er med på å påvirke hvilken av de to effektene, priseffekten og markedseffekten, som dominerer. Hvis S er lav, vil dette innebære at de to skolebøkene blir vidt forskjellige, en totaldifferensiering mellom de to skoleboktypene. Derimot vil en høy S gjøre at det etablerte forlaget øker markedet sitt ved å velge en mindre ekstrem type skolebok. Konklusjonen blir derfor at det etablerte forlaget i all hovedsak opprettholder sin markedsdominans innenfor det aktuelle fagemnet. Hvor mye av markedet det etablerte forlaget har kontroll på, vil variere noe i forhold til størrelsen til skiftkostnaden. Jo mer dominerende det etablerte forlaget er, desto mindre er differensieringen mellom de to skolebøkene, og motsatt: Jo mindre dominerende det etablerte forlaget er i markedet, desto større er mulighetene til en økt differensiering mellom de to skolebøkene. | nor |