First Price, second quality? : private merker og vertikal produktdifferensiering i norsk dagligvarehandel

Abstract

Private merker har vist en kraftig framgang i norsk dagligvarehandel de seneste årene. Private merker er detaljistenes egne merkevarer, dvs. det er ikke produsentene, men forhandlerne som bestemmer deres spesifikasjon. Ingen private merker blir dermed helt like fordi de per definisjon kun selges i en detaljists dagligvarekjede. Denne hovedoppgaven forsøker å bidra til å forklare hvorfor slike merker er blitt så populære ved å studere deres effekt på konkurranseforholdene.

Dagligvareleverandørene selv hevder gjerne at slike merker er gunstige for konsumentene da merkevareprodusentene må redusere sin pris til detaljistene. Ellers vil varemerket bli utkonkurrert av billige private merker. Ved hjelp av enkel teori for vertikal produktdifferensiering (kvalitetsdifferensiering) viser oppgaven at dette nødvendigvis ikke er riktig fordi private merker ofte er av en mye lavere kvalitet enn det vanlige varemerket (ofte kalt nasjonale merker). Private merker kan også ha sin misjon som differensiering av markedet ved at hver kjede lanserer et privat merke av ulik kvalitet slik at konkurransen faktisk dempes fordi konsumentene som ønsker en spesifikk kvalitet må oppsøke en spesiell detaljist.

Teorien for vertikal produktdifferensiering predikerer høyest profitt for høykvalitetsprodukter. Empiriske funn har vist at lønnsomheten for detaljisten er høyere på private merker enn de nasjonale. Det kan tyde på at merkene faktisk er av like god teknisk kvalitet, men at kundene oppfatter private merker som dårligere produkter. En annen forklaring kan være at dette er et resultat av mindre konkurranse. Private merker bidrar til å danne et naturlig oligopol, det blir kun plass til få detaljister i markedet.

Oppgavens struktur er som følger: Først presenteres et kapittel som beskriver utviklingen i norsk dagligvarehandel. Her er det spesielt lagt vekt på hvordan utviklingen i private merker har vært. Videre settes private merker i en større sammenheng ved at en rekke andre tiltak detaljistene kan ha gjennomført for å dempe konkurransen presenteres.