| dc.description.abstract | Dei siste 20 åra har det vore ein enorm vekst i salet av kosttilskot. Ifølgje Bransjerådet for
Naturmiddler (BRN) brukar vi årleg mellom to og tre milliardar kroner på kosttilskot. Kvifor
tar vi kosttilskot? Kva helseforståingar ligg til grunn for kosttilskotforbruket? Og kva kan
analysen seie om helse i dagens Noreg?
Ønsket om god helse er det overordna målet for kosttilkotforbruket, men det er mange
måtar å forstå kva helse er eller skal vere.
Med utgangspunkt i ei epistemologisk forståing av at meining blir til i språket,
analyserer eg meining slik den blir konstituert i diskursar. Det er særleg ein diskurs som er
overordna i analysen, nemleg helsediskursen. På den eine sida bruker eg helseomgrepet for å
forstå forbruket av kosttilskot, men på den andre sida studerer eg forbruket av kosttilskotet for
å seie noko om den sosiokulturelle helsetilstanden i dagens Noreg.
For å finne, og kartlegge, kvar motivasjonane til å ta kosttilskot kjem frå, har eg
analysert kva meiningssamanhengar kosttilskot inngår i. Tekstanalysar av offentlege
dokument, avisoppslag og marknadsføring viser at kosttilskot har ulik meingsverdi innan
ulike institusjonelle rammer.
Kostttilskot er ei produktgruppe som blir definert i rommet mellom mat og medisin, så
både ernæringsdiskursen og den medisinske diskursen er viktige. Men begge desse diskursane
er i endring. Ernæringssdiskursen synes å bli meir fragmentert sidan det er mange ekspertar
med til dels motstridande synspunkt. Grensene mellom skolemedisin og alternativ medisin er i
mange tilfelle uklare – og i marknadsføringa av kosttilskot blir retorikk frå begge retningane
brukt strategisk.
I helsepolitikken er det eit sterkt fokus på det skal leggast til rette for ein sunn livsstil.
Det er særleg den helsebevisste forbrukar helepolitikken vender seg mot. Forbrukaren skal få
god informasjon om rette helseval, og dette legitimerer ernæringsdiskursen. Nettopp det at
ernæringsdiskursen blir aktualisert på denne måten, legg til rette for at folk kjøper vitaminer
og mineralar: Jo meir forbrukaren veit om forholdet mellom mat og helse, jo større blir
bevisstheita om all den helsa ein kan gå glipp av.
Kosttilkotsbransjen ser på kosttilskot som noko meir enn bare eit supplement til eit
dårleg kosthald. Bransjen viser at kosttilskot er ei produktgruppe som nærast alle kan ha stor
nytte av, både for å skire seg mot framtidig sjukdom, og for å lindre mindre, heilt normale
plager. Den medisinske profesjonen, derimot, går til tider sterkt ut i media og advarar mot
utstrakt unødvendig bruk av kosttilskot, og framstiller det som nok eit unødveng produkt frå
grådige bransjefolk. Bransjen sjølv framstiller kosttilskot som det naturlege valet.
Stadig skiftande ekspertuttalelsar svekkar tilliten til ekspertane. Og medan ekspertar
kranglar i media, møter forbrukaren kosttilskot gjerne i form av vekeblader og
marknadsføring, der kosttilskot framstår som eit både vitskapeleg og naturleg produkt som
kan hjelpe nettopp deg til å til å få kontroll over helsa di. Dette er gjerne forteljingar om
einskildspersonar som har opplevd korleis kosttilskot har redda dei – anten det er små
problem som cellulittar og kvisar, eller langt meir alvorlege problem, som til dømes leddgigt
og ME.
Eit viktig poeng i oppgåva er dynamikken i meiningsproduksjonen mellom ulike
institusjonar. Det er brukt mange sosiologiske typologiar og omgrep for å manøvrere meg
gjennom store tekstmassar. Blant anna blir Giddens omgrep om institusjonell refleksivitet,
ulike framstillingar av risikosamfunnet og Foucault sitt omgrep om biomakt, brukt som
analytiske kompass.
Helse er ein diskurs som aukar i omfang. Det blir eit stadig rikare vokabular, og
helsediskursen grip inn i fleire livsområde. Tidlegare var problemstillingar rundt helse lukka
inne i ein medisinsk diskurs. Denne opninga gir rom både for marknadsførarar og forbrukarar
til å definere helseposisjonar – og kosttilskot er ei produktgruppe som er del av denne utvida
og opne helsediskursen. Mykje av informajonen som foregår på helsemarknaden, er
marknadsføring som tar form av helseinformasjon. | nor |