Helse, reklame og menn - kven har makt over kven? : ei kvalitativ undersøking av førestillingar om maskulinitet i reklame

Abstract

Meir og meir av den informasjonen vi får om sunnskap og helse blir synleg for oss som reklame. For å endre usunne vanar hjå folk, blir det blir nytta tradisjonelle marknadsføringsteknikkar for å nå alle sosiale lag av befolkninga. I denne oppgåva skal eg sjå nærare på ein utvald reklame retta mot menn, om helse, for å sjå korleis denne kan vere med på å påverke dei oppfatningane vi har om maskulinitet. Å marknadsføre helse inneber ei klar målgruppeinndeling, og eg lurar på kva utslag dette gir i den endelege reklamen.

Problemstillingane i oppgåva er 1) Kva for institusjonelle førestillingar om maskulinitet ligg bak nettstaden mennogkreft.no? og 2) Er Steinar, og mennogkreft.no, med på å reprodusera dei oppfatningane vi har om maskulinitet?

Eg deler funna i to. Eg ser dei institusjonelle førestillingane i samband med Ulla-Britt Lilleaas og Simon S. Simonsen sine studie om menn sine haldningar til kropp og sjukdom. Her finn eg det eg kallar rammer for samtale og rom for handling, som eg meiner kan vere med på å forklare den manglande kontakten mellom menn og helsevesen. Informantane sine førestillingar og den sosiologiske forskinga er samde om at det er eit fråver av menn i helsevesenet. Men dei har ulike forklaringar på kvifor det er slik. I denne oppgåva blir det argumentert for at menn manglar rammer for å snakke om sjukdom, og rammer for å handle i høve til sjukdom.

Eg plasserar Steinar, og mennogkreft.no, inn i det eg kallar helseanordninga. Helseanordninga er ei omskriving av det Foucault har kalla seksualitetsanordninga, og er ein måte å forstå reproduksjonen av makt på. Makt blir reprodusert gjennom diskursar som oppstår i institusjonar, og ein av desse institusjonane er reklamen. Anordninga inneber alle dei faktorane som er med på å gjere helse synleg i samfunnet, og Steinar er ein del av desse. Steinar sjølv, og dei undersøkingane og institusjonane som har vore avgjerande for korleis han er, er med på å vidareføra dei oppfatningane som fins om menn og helse. Dei manglande romma og rammene leier i sin tur til at det oppstår ein tausskap om maskulinitet knytt til helse. Denne tausskapen blir oppretthaldt gjennom helseanordninga, det vil seie gjennom dei maktmekanismane som ligg implisitt i diskursane og institusjonane som utgjer anordninga.