| dc.description.abstract | I denne masteroppgaven benytter jeg kvantitativ analyse for å undersøke forbrukermakt i parforhold. Formålet med oppgaven er nærmere bestemt å undersøke om det er systematiske kjønnsforskjeller i innflytelse når par skal foreta beslutninger om innkjøp av ulike produktkategorier, eller om innflytelse i stor grad varierer med ulike strukturelle variabler. Det er forsket relativt mye de senere årene på menns og kvinners kjøpsmønstre. Denne forskningen viser at kvinner gjør små hverdagsinnkjøp, mens menn foretar de store og sjeldne innkjøpene (Pahl 2000). Med utgangspunkt i teori som legger vekt på at det er innflytelse over store innkjøp som gir forbrukermakt, undersøker jeg hvem i parforholdet som bestemmer over innkjøp av ulik økonomisk størrelse. De senere årene har det blitt et økende fokus på at dagens parforhold og familiepraksis er differensiert (bl.a. Syltevik 2000a og Beck og Beck-Gernsheim 1995). Jeg setter i denne sammenheng spørsmålstegn ved om det i dag hovedsakelig er kjønn som avgjør hvem som har forbrukermakt i parforhold, og undersøker derfor i tillegg effekten av seks andre uavhengige variabler på innflytelse: alder, samlivsform, barn, utdanning, inntekt og yrkesdeltakelse. Jeg redegjør for relevant teori og tidligere forskning knyttet til hver av de uavhengige variablene. Dette fører meg frem til konkrete hypoteser om de ulike variablenes sammenheng med beslutningsinnflytelse.
Analysene bygger på datamateriale fra TNS Gallups Forbruker & Media undersøkelse fra 1997/1998. Denne undersøkelsen er Norges største kontinuerlige markedsundersøkelse, med en egen forbruksdel som besvares ved hjelp av et postalt skjema. Beslutningsinnflytelse måles på bakgrunn av ett spørsmål i forbruksdelen: Hvor stor innflytelse har du selv når husstanden velger type produkt? Respondentene har krysset av på følgende skala for ulike produkttyper: størst innflytelse – middels – minst – ingen innflytelse. Da spørreskjemaundersøkelsen omfatter et meget stort antall produkttyper, har jeg begrenset min undersøkelse til kun å inkludere produkter som er til felles bruk i en husstand, og som jeg derfor antar at paret foretar en beslutning om i fellesskap. De utvalgte produktene er samlet i ti forskjellige produktkategorier: verktøy, husholdsmaskiner, PC, underholdningsprodukter, nødvendige hvitevarer, husholdstekniske hjelpemidler, møbler/interiør, bolig, bil og innredning. Disse produktkategoriene er valgt med tanke på at de representerer innkjøp av ulik økonomisk størrelse.
Resultatene viser at kjønn har svært mye å si for beslutningsinnflytelse, men med utgangspunkt i teori som sier at det er innflytelse over store innkjøp som gir forbrukermakt, gir de ikke grunnlag for å si at det ene kjønnet har større forbrukermakt enn det andre. Det viser seg derimot at menn og kvinner har størst innflytelse ved produkter vi tradisjonelt har knyttet til hvert kjønn. Det vil si at menn har størst innflytelse over verktøy, PC, underholdningsprodukter og bil, mens kvinner har størst innflytelse over husholdsmaskiner, nødvendige hvitevarer, husholdningstekniske hjelpemidler, møbler/interiør og innredning. Sammenliknet med kjønnsvariabelen har de andre uavhengige variablene (alder, samlivsform, barn, utdanning, inntekt og yrkesdeltakelse) svært liten betydning for beslutningsinnflytelse. Disse resultatene kan tolkes på ulike måter. Jeg har valgt å legge størst vekt på å tolke resultatene knyttet til kjønn, hvor jeg benytter kjønnsforskningens konstruktivistiske perspektiver som overordnet fortolkningramme, nærmere bestemt doing gender-perspektiver. Disse perspektivene legger vekt på at individet handler ut fra normer, og at femininitet og maskulinitet er normer som man må fremføre for omgivelsene på en konsistent måte for å få anerkjennelse som mann eller kvinne (Solbrække og Aarseth 2006:74). Man er ikke mann eller kvinne, kjønn skapes gjennom måten vi fremtrer på kroppslig, atferdsmessig og språklig (Bondevik og Rustad 2006:57). Slik har jeg lagt vekt på at resultatene kan ses i lys av at vi gjør kjønn gjennom de typer kjøpsbeslutninger vi tar i parforholdet, og at resultatene tyder på at det fortsatt eksisterer tradisjonelle forventninger til hvilke beslutninger menn og kvinner burde ha størst innflytelse over. | nor |