| dc.description.abstract | Vålerenga fotballklubb er i dag den klubben i Norge som har flest registrerte fotballsupportere og som nest etter Rosenborg har de mest lukrative sponsoravtalene. Det er dessuten en stor spredning i forhold til hvor i Oslo området med omegn de registrerte medlemmene kommer fra. Vålerenga har i mange år vært viet mye oppmerksomhet i mediene, men hadde blant annet på grunn av manglende sportslig suksess samt problemer med rasistiske fraksjoner i deler av supportergrupperingen, et frynsete rykte tidlig på 90-tallet. For klubbens omdømme var det av vital betydning med en omstrukturering innad for å oppnå mer positive konnotasjoner, og dermed gjøre klubben mer lukrativ for sponsorer, kjernesupportere samt potensielle nye supportere. På mange måter kan denne prosessen betraktes som en suksesshistorie der klubben i dag er blitt et svært yndet sponsorobjekt og supporterskaren er stor. Klubben assosieres i dag gjerne med momenter som åpenhet, sosialt engasjement, miljøbevissthet, folkelighet og rasismemotstand og ble nylig omtalt som den "multietniske byen Oslos fotballag".
Jeg vil i min masteroppgave bruke kultur - og fotballsosiologisk teori for å analysere Vålerenga som et case og se på et utvalg av virkemidler sentrale aktører i og rundt klubben har benyttet for å bygge opp et gitt image og dermed appellere til sponsorer, allerede etablerte supportere samt potensielle nye supportere. Hvilke prosesser har bidratt til det som er blitt merkevaren Vålerenga? Hvorfor har Vålerenga lykkes i sin imagemessige omvending? Mitt empiriske tilfang vil være innholds- og dokumentanalyser av avisartikler, Vålerenga og fotballklubbers hjemmesider, og tidligere samfunnsvitenskapelige studier av fotball. Samtidig vil jeg bruke andre toppfotballklubber i en analytisk komparasjon. Jeg vil også analysere eksemplet Vålerenga i en bred fotballkulturell og samfunnsmessig kontekst.
Jeg vil benytte Pierre Bourdieus teorier, og særlig Distinksjonen for å diskutere hvordan innsikt om smak og forbruk kan brukes strategisk for å nå ut til gitte sosiale segmenter av befolkningen. Med andre ord vil jeg undersøke hvordan imagebygging er relatert til å appellere til smak som igjen kan være implisert av klassemessig tilhørighet. Et sentralt og gjennomgående fokus vil være å belyse at den kontinuerlige imagebyggingen skjer i et sosialt, kulturelt og sportslig klima som involverer svært mange aktører med til dels motstridende interesser. I kapittel 4 drøfter jeg hvordan image er forbundet med smak ved hjelp av Bourdieus teorier om distinksjonen, og belyser en eventuell sammenheng mellom image, smak og klassemessige og regionale faktorer. Et sentralt tema innen fotballsosiologiske studier er en endret sammensetning av supportere der middelklassen utgjør en økende andel av supportermassen. En eventuelt endret sammensetning av supportere vil ha betydning for hvilke verdier som slår an i en klubbs ”iscenesettelse” av seg selv utad. Dersom klubben skal appellere til en voksende andel middelklasse, må imagemessige strategier være rettet mot å favne bredt og generelt og at innhold og retorikk dermed ”tones” ned. Dette blir en nødvendighet når Vålerenga vil bli ”hele” Oslos klubb og dermed i mindre grad konkret geografisk forankret slik den har vært tidligere. Det vil på et vis oppstå et dilemma mellom det å ikke støte fra seg ”kjernevelgerne” eller de som har utgjort klubbens supportermasse tradisjonelt sett, samtidig som ekspansjonsmålet fordrer en fornyelse for å nå frem til potensielle nye supportere.
I kapittel 5 diskuterer jeg de strategiene som inngår i fotballklubbers imagebygging og hvordan disse kan være forbundet med og står seg i forhold til implisitte normer og verdier påfotballfeltet. Særlig disse kan være befestet i normative holdninger blant supporterne som ikke nødvendigvis har så mye med klasse og geografi å gjøre men heller med historiske og tradisjonelle element knyttet til fotballen og det jeg kaller det fotballkulturelle felt. En rekke fotballsosiologer har analysert hva en tiltagende kommersialisering og det at markedskrefter får økende rotfeste innen fotballen har å si for relasjonene mellom fotballklubber og supportere. Er det slik at det innen fotballen er et implisitt ideal at en gitt klubb ikke for åpenbart skal fremstå som å være profittorientert? Jeg stiller spørsmål ved om Vålerenga i sin imagebygging dermed har tatt del i en det jeg kaller en ”poleringsprosess” der målet er å tone ned åpenbare kommersielle aspekt ved klubbens virke for å henlede mot et image som er rettet mot en mer svunnen fortid supporterne dyrker som noe ubesudlet og autentisk. Jeg vil knytte mitt poleringsbegrep til logikken i Bourdieus tanker om de symbolske goders økonomi. Denne handler om en eufemisering av transaksjonsmessige sider ved et forhold og dermed om en nedtoning av kommersielle moment.
I kapittel 6 utforsker jeg hvorvidt det for fotballklubbers imagebygging å fremstå som generell og inkluderende og dermed appellere bredt, står i motsetning til det å være unik og ekskluderende, og dermed også potensielt mer attraktiv. Jeg drøfter dette spenningsforholdet ut i fra detjeg har valgt å kalle det imagemessige spesifikasjonsnivået. Jeg presenterer en kommunikasjonsmodell som jeg har utviklet basert på analysene. Modellens hensikt er å forene analysen av imagebygging innen fotball i forhold til det regionale og klassemessige, fotballkulturelle faktorer og imagemessig spesifikasjonsnivå. Modellen kan betraktes som et analytisk resultat av studien. Jegvil argumentere for at de tre momentene henger tett sammen og er viktig å analysere samtidig for å forstå hvorfor Vålerenga har lykkes med sin imagemessige omstrukturering. Klubben har både bevart noen unike kvaliteter fra fortiden, men har også vært dynamisk nok til å favne bredt og lykkes med fornyende aspekter.
Jeg har valgt Vålerenga fotballklubb som case på imagebygging i toppfotball av flere årsaker. Jeg mener klubben er godt egnet som case til å analyseres i forhold til en imagemessig prosess. Den har i løpet av en relativt konkret tidsperiode gått fra å være forbundet med en del negative assosiasjoner til å være assosiert med en rekke positive moment. Vålerenga har på flere vis lykkes i balansegangen mellom å på den ene siden bevare noe særegent og unikt, men den har også samtidig ekspandert med tanke på antall tilhengere. Jeg bruker kultur og fotballsosiologiske begreper for å analysere nettopp denne prosessen.
Min overordnede problemstilling er følgelig: Hvordan forstå en vellykket imagebygging i fotballklubber på topp- nivå? Vålerengas suksesshistorie vil bli brukt som en illustrasjon og et case der drøftingen vil kretse rundt hvorfor klubben har lykkes med sin imagebygging. Andre klubber trekkes inn i en analytisk komparasjon.
Problemstillingen blir belyst gjennom tre analysetemaer som hver vil behandle en underproblemstilling som lyder som følger:
1) Hvordan kan de imagemessige effektene Vålerenga har oppnådd forstås ut i fra regionale og klassemessige faktorer?
2) Hvordan kommer forholdet mellom det kommersielle og det autentiske til uttrykk på det fotballkulturelle feltet?
3) Hvordan forstå det faktum Vålerenga har klart å beholde sine opprinnelige supportere samtidig som nye er kommet til? | nor |