| dc.description.abstract | BRUK AV VISUELLE SYMBOLER I NORSKE STATLIGE ORGANISASJONER- EN ANALYSE AV LOGOER
Med denne oppgaven har jeg ønsket å ta et tverrsnitt av norske statlige organisasjoners visuelle uttrykk i 1996. Jeg har sett på 108 logoer i statlige organisasjoner - de fleste av dem i sentralforvaltningen, men også en del i statlig forretningsdrift. Hvordan kan man tolke symbolikken i disse logoene? I tillegg omfatter oppgaven analyse av studier av Norges statsbaner, Televerket og Toll- og avgiftsdirektoratets logoendrings-prosesser. Problemstillingen fokuserte på i hvilken grad logoutformingen var preget av instrumentalitet, kulturell overlevering eller motepreget mytebruk.
For å undersøke dette, er det etablert et rammeverk av tre organisasjonskategorier og tre symbolgrupper. Organisasjonene ble inndelt i kategorier basert på avstand fra statens kjerne, hvor kategori for politisk orden, tilsyn og kontroll ligger nærmest kjernen. Neste organisasjonskategori er tjenesteyting på fri basis og offentlig overføring. Lengst bort fra statens kjerne ligger gruppen for statlig forretningsdrift, i grenselandet mellom stat og marked. Logoene er inndelt etter type symbolikk. De tre symbolgruppene er myndighetssymbol, blandingssymbol og servicesymbol. Myndighetssymboler inneholder tradisjonelle statlige symbolelementer, som riksvåpenet og kongekronen. Servicesymboler underkommuniserer organisasjonens statlige tilknytning og bruker moderne formspråk i tråd med rådende doktriner for "riktig organisasjon".
For å analysere logoenes fordelinger i symbolgruppene, benyttes tre teoretiske perspektiver på organisasjonsendring - instrumentelt perspektiv, kulturperspektiv og myteperspektiv. I oppgaven belyser perspektivene en annen type empirisk materiale enn vanlig. De tre perspektivene tar tradisjonelt utgangspunkt i organisasjonsendring, ikke logoutforming. Det ser ut til at denne uvanlige koblingen har vært hensiktsmessig. I logomaterialet er det gjort funn som peker på klare tendenser.
Det instrumentelle perspektivets forventninger ble ikke innfridd. Det vil si at logoutformingen ikke er påvirket av organisasjonens avstand fra statens kjerne i stor grad.
En tredjedel av logomaterialet har myndighetssymboler, på tvers av de tre organisasjonskategoriene. Dette tilsier at man kan betrakte logoutforming som kulturell overlevering i en del tilfeller. Det viser seg at et emblem kan fungere som et sterkt identitetssymbol for ansatte i organisasjonen. I studiene av NSB, Televerket og Toll- og avgiftsdirektoratet kommer dette fram. Kulturperspektivet kan forklare den relativt høye andelen av myndighetssymboler på tvers av organisasjonskategoriene.
Det er imidlertid flest servicesymboler - også her på tvers av organisasjonskategoriene. Mange statlige organisasjoner ønsker å framstå som moderne, endringsorienterte og effektive. Det er ikke viktig å minne om deres statlige tilknytning. En del av logoene kan betegnes som motepreget mytebruk. Organisasjonene har utformet sine logoer mer med tanke på å signalisere verdier i tråd med tidens organisasjonsdoktriner, enn å vise til hva slags oppgaver de har. Servicesymbolene kunne deles inn i to hovedgrupper; myke og harde servicesymboler. De harde servicesymbolene signaliserte fart, effektivitet og målretting. De myke servicesymbolene uttrykte varme, menneskelighet og humor. Fra begge typer kan vi trekke paralleller til New Public Management-doktrinen, som innebærer organisasjoner skal se ut over sin egen statlige sfære og lære av det private næringsliv. Effektivitet, resultatorientering, fleksibilitet og kundeorientering er stikkord.
Logoanalysens bredde og oversikt ble supplert med studier av NSB, Televerket og Toll- og avgiftsdirektoratet. Her ble selve beslutningsprosessen fokusert. I de tre organisasjonene oppsto det langvarige konflikter mellom endringsorientert og moderniseringsvillig ledelse og tradisjonsbundne ansatte. Kulturperspektivet belyser disse konfliktene, som mange ansatte oppfattet som en viktig identitetskonflikt. Tuklet man med emblemet deres, tuklet man med organisasjonens historie og identitet.
NSBs prosess var preget av instrumentell tankegang når det gjelder organisering, valg av virkemidler og mål. Televerket var ikke like bevisst i sine mål, problemdefinisjoner og løsningsvalg. Det virket mer som om ledelsen var interessert i å skaffe seg et moderne symbol, fordi mange andre organisasjoner gjorde det, og uten å organisere prosessen godt. Toll- og avgiftsdirektoratet hadde også en svak kobling mellom mål, virkemidler og ressurssatsing.
Oppgaven slår fast at staten i 1996 ikke framstår som støvete tradisjonalist. Selv om mange av organisasjonene bruker tradisjonell statlig symbolikk - riksvåpenet og kongekronen - har et klart flertall moderne og ustadige logoer. Man kan heller si at mange statlige organisasjoner er moteløver. Det har skjedd en vesentlig avbyråkratisering av statlige visuelle symboler på 1980- og '90-tallet.
Gjennom de tre studiene av organisasjoner i logoendringsprosess, slår oppgaven også fast at visuell symbolikk har betydning for organisasjonen internt og overfor omgivelsene. | nor |