Mediekanalens effekt og politiske reklamer : Et eksperimentstudie av politiske TV- og radioreklamer

Abstract

Forbudet mot politiske reklamer på fjernsyn har lenge vært tema for en omfattende offentlig debatt. Slike reklamer ble tillatt på kommersielle kanaler ved nylig endret lovverk i Sverige. Politisk radioreklame er i motsetning til fjernsynsreklame tillatt i Norge. En av kulturdepartementets hovedbegrunnelser for forbudet mot politiske TV- reklame er at fjernsyn blir betraktet som en mediekanal med ekstraordinær gjennomslagskraft. I denne oppgaven undersøker jeg effektforskjellen mellom de to mediekanalene, fjernsyn og radio, ved å gjennomføre en eksperimentstudie blant 147 førstegangsvelgere. Respondentene har blitt delt i grupper, der den ene halvparten har blitt eksponert for politiske TV-reklamer og den andre halvparten for politiske radioreklamer.

Effekten av reklamene blir målt ved fire hypoteser som omhandler; stemmegivning, evaluering av partier, oppfattelse av dagsorden og sakseierskap. Politiske reklamer har effekt på evaluering av partier, oppfattelse av sakseierskap og dagsorden. Videre ser man at politiske TV- reklamer har sterkere effekt enn radioreklamer når det kommer til publikums evaluering av partier og publikums evaluering av hvilke parti som er sakseier på områder reklamene dreier seg om. Fjernsynsreklame har derimot ingen større effekt enn radioreklame i å påvirke publikums stemmegivning.

Resultatene viser at på de områdene der politiske reklamer har effekt har TV-reklamer sterkere effekt enn radioreklamer. Effekten av reklamer ser dermed ut til å være betinget av hvilke mediekanal som fører budskapet.